La práxis enunciativa en la publicidad contemporánea: la tensión entre permanencia yfugacidad en los rituales de compra, uso y posesión

Resumen

Existen diferentes modos de presencia de lo visible en nuestro medio (LANDOWSKI,2004), la publicidad se configura como una manifestación privilegiada de la sociedadcontemporánea, basada en la sinestesia, la polifonía y la visualización de los conceptos desingularidad y exclusividad. Este hecho está evidenciado por el desplazamiento de lomaterial en el producto o la organización, a favor de la desmaterialización simbólica,erosionando lo concreto con la intención de crear vínculos de sentido a partir de lasubjetividad para, con eso, establecer complicidad e identificación. La publicidad es unapresencia efectiva, envolvente e intencionalmente accesible, creada como una síntesis de latensión entre la promesa de permanencia (objetivo estratégico de productos y marcas) y lafugacidad implacable característica del pragmatismo y lo efímero de la oferta y la demandacontemporáneas. En este contexto se han seleccionado anuncios publicitarios aparecidos enlos últimos tres años en las principales revistas brasileñas, en las categorías de moda,tecnología y alimentos, hasta superar los quinientos ejemplos. Las categorías deproductos/marca fueron seleccionadas bajo el criterio de volumen y frecuencia deaparición. Por medio de una metodología teórico-empírica, los anuncios han sidoanalizados semióticamente y comparados con los mecanismos de transferencia de sentido apartir de las reflexiones de McCracken (2003), lo que permitió la comprensión de cómo serealizan los procesos de significación de las marcas a partir de los rituales de compra, uso y posesión evidenciados en los anuncios. Adicionalmente, analizamos los resultados sobretendencias obtenidos en la investigación del Observatório de Tendências del Instituto Ipsos(Brasil) y del Trend Report 2009/2010 del Instituto Trend Watching (Holanda). Es dedestacar que en las expresiones plásticas y textuales publicitarias encontramos reflejos dela sociedad en sus diferentes manifestaciones, sus valores y sus pautas de conducta,además de importantes índices para proyectar previsiones, lo que reafirma la afirmación deque la publicidad es una evidencia privilegiada del mundo en que vivimos