La práxis enunciativa en la publicidad contemporánea: la tensión entre permanencia yfugacidad en los rituales de compra, uso y posesión

Résumé

Existem diferentes modos de presença do visível em nosso meio (LANDOWSKI, 2004), apublicidade se configura como uma manifestação privilegiada da sociedadecontemporânea, baseada na sinestesia, na polifonia e na visualização dos conceitos desingularidade e exclusividade. Este feito está evidenciado pelo deslocamento do materialdo produto ou da organização, a favor da desmaterialização simbólica, erodindo o concreto com a intenção de criar vínculos de sentido a partir da subjetividade para, com isso,estabelecer cumplicidade e identificação. A publicidade é uma presença efetiva, envolventee intencionalmente acessível, criada como uma síntese da tensão entre a promessa depermanência (objetivo estratégico de produtos e marcas) e a fugacidade implacávelcaracterística do pragmatismo e o efêmero da oferta e a demanda contemporâneas. Nestecontexto foram selecionados anúncios publicitários publicados nos últimos três anos nasprincipais revistas brasileiras, nas categorias de moda, tecnologia e alimentos, com mais dequinhentos exemplos. As categorias de produtos/marca foram selecionados a partir docritério de volume e frequência de aparição. Por meio de uma metodologia teóricoempírica, os anúncios foram analisados semioticamente e comparados com os mecanismosde transferência de sentido a partir das reflexões de McCracken (2003), o que permitiu acompreensão de como se realizam os processos de significação das marcas a partir dosrituais de compra, uso e posse evidenciados nos anúncios. Adicionalmente, analisamos osresultados sobre tendências obtidos na pesquisa do Observatório de Tendências doInstituto Ipsos (Brasil) e do Trend Report 2009/2010 do Instituto Trend Watching(Holanda). Há que se destacar que nas expressões plásticas e textuais publicitáriasencontramos reflexos da sociedade em suas diferentes manifestações, seus valores e suaspautas de conduta, além de importantes índices para projetar previsões, o que reafirma aafirmação de que a publicidade é uma evidência privilegiada do mundo em que vivemos.Palavras-chave: Publicidade; marcas; vínculos de sentido; tendências de consumo.