El efecto de compartir experiencias de personalización en el comportamiento del consumidor

Resumen

Tradicionalmente los directores de producto habían sido los responsables de diseñar los productos que la empresa lanzaba. Pero actualmente cada vez más empresas ofrecen a los consumidores personalizar los productos según sus preferencias individuales, especialmente en contextos online. Al mismo tiempo, las personas tienden a contarle a otras personas sus experiencias y emociones. El objetivo principal de esta tesis doctoral es investigar el impacto de compartir experiencias y emociones asociadas a la personalización de productos en el comportamiento del consumidor. Concretamente, analizamos el efecto de compartir experiencias de personalización de productos en la respuesta afectiva del consumidor. Basándonos en investigaciones previas, nos centramos en el orgullo como variable dependiente, ya que se ha demostrado repetidamente que es una emoción que impulsa el valor resultante de la personalización del producto. Para testar las hipótesis planteadas, llevamos a cabo siete estudios que incluyen tanto experimentos como un estudio de campo. En el estudio 1.1 se demuestra que compartir experiencias de personalización afecta positivamente a las percepciones del consumidor sobre el producto personalizado. En el estudio 1.2 se confirma que la intención media de personalizar productos por parte de los consumidores es alta y que, en caso de compartir la experiencia de personalización, los consumidores transmitirían información sobre los pasos seguidos en el proceso de personalización y las opciones elegidas al crear sus productos. Posteriormente se considera que el efecto de compartir experiencias de personalización no solo afecta a las percepciones sobre el producto, sino que se trata de un efecto más generalizable. Así, el estudio 1.3 muestra que compartir experiencias de personalización socialmente influye en el orgullo del consumidor sobre el producto personalizado, haciendo que el consumidor tenga un mayor sentimiento de logro. El estudio 2.1 descarta la introspección como explicación alternativa y confirma que el efecto se produce cuando el consumidor comparte la experiencia de personalización en un contexto social donde existe un destinatario (frente a una situación donde el consumidor solo reflexiona de forma privada). Seguidamente, el estudio 3.1 investiga el rol moderador del tipo de personalización del producto (hedónico o utilitario). Los resultados demuestran que contar la experiencia de personalización solamente incrementa el orgullo cuando los atributos personalizables son hedónicos, es decir, cuando la personalización permite a los consumidores expresar su identidad. El estudio 4.1 confirma el papel moderador de la necesidad de sentirse único. Encontramos que compartir la experiencia de personalización afecta al orgullo de los individuos con una alta necesidad de sentirse únicos, ya que compartir proporciona al consumidor una mayor posibilidad de diferenciación respecto al resto de consumidores. Finalmente, en el estudio 4.2 se introducen los dos moderadores de manera simultánea y se confirma la robustez de los resultados. Es decir, mostramos que compartir la experiencia de personalización afecta al orgullo cuando la personalización se basa en atributos de naturaleza hedónica y solo para aquellos consumidores con una alta necesidad de sentirse único. Las principales recomendaciones derivadas de esta tesis se refieren a las decisiones de marketing relacionadas con el producto y las actividades de comunicación. Nuestros resultados sugieren que si se diseñan tareas de personalización que permitan a los consumidores expresar quiénes son (es decir, su personalidad) y se facilita que comuniquen a otras personas (amigos o visitantes de la página web, por ejemplo) sobre sus experiencias de personalización, esta combinación de producto y comunicación les llevará a reafirmar su singularidad y, en consecuencia, a generar respuestas más favorables hacia el producto personalizado.