Marcas de experiencia: marcando la diferencia

Resumo

La era digital ha modificado la forma en la que empresas y clientes se relacionan. Las empresas en su carrera por ser digitales han enfatizado el canal online a expensas de la interacción más humana y directa con la marca. Como consecuencia de estos cambios, y frente al riesgo de que los consumidores se vuelvan menos sensibles hacia las marcas, muchas de ellas quieren crear interacciones más reales, humanas y llenas de significado para el consumidor. Esto ha dado lugar recientemente a una corriente de gestión de la marca más experiencial que ha tenido su eco en el ámbito académico con la publicación en los últimos 3 años de diversos estudios, en su mayoría teóricos, sobre la dimensión experiencial en el consumo de marcas. El presente trabajo está posicionado en esta línea de investigación y tiene como objetivo ofrecer evidencias empíricas sobre las diferencias que existen entre marcas percibidas como más o menos experienciales en distintos aspectos importantes del comportamiento del consumidor y que son claves para la gestión de la marca: el capital de marca, la comunicación boca-oído y la identificación marca-consumidor.