Determinantes de la preocupación por el valor y su efecto en la percepción de injusticia en los precios

Resumen

El crecimiento de las marcas de distribuidor ha sido espectacular en los últimos años y ha supuesto una fuerte competencia para las marcas de fabricante. Estas últimas se están viendo obligadas a tratar de reconquistar a un segmento de consumidores más preocupado por el valor, que en los últimos dos años de crisis económica se ha dejado seducir por la propuesta ofrecida por las marcas de distribuidor. Inicialmente la preocupación o conciencia de valor fue definida como una característica psicológica de los individuos. Sin embargo, nuestro planteamiento es que también puede variar entre categorías de producto y condiciones de compra para un mismo individuo. En este trabajo analizamos posibles antecedentes de la preocupación por el valor (el riesgo percibido con la categoría de producto, la experiencia en la categoría y la calidad percibida relativa entre las marcas de distribuidor y fabricante). Además, ponemos de manifiesto la relación existente entre la conciencia o preocupación por el valor y la percepción de injusticia en los precios de marcas de fabricante.