¿Regalos hedónicos o utilitarios?El papel determinante de la congruencia producto-regalo

Resumen

A pesar de la importancia que las promociones basadas en regalos tienen en la estrategia promocional de las empresas, apenas existen trabajos que hayan estudiado aquellos aspectos que determinan las preferencias por un regalo promocional u otro. Por ello en este trabajo realizamos un estudio para analizar qué tipos de regalos promocionales, hedónicos o utilitarios, son más preferidos, y en qué medida la congruencia productoregalo influye en dicha preferencia. Así, teniendo en cuenta los postulados teóricos acerca de la formación de preferencias y el principio de compatibilidad, proponemos que el regalo hedónico es más preferido cuando no hay congruencia producto-regalo, mientras que si existe congruencia el regalo utilitario será más preferido. Para constatar empíricamente este planteamiento se han diseñado dos experimentos en los que se ha manipulado un factor experimental (tipo de regalo) y en los que han participado un total de 146 y 175 individuos respectivamente.