El efecto de compartir las emociones en el comportamiento del consumidor

Resumen

En los últimos años se ha atribuido una importancia creciente a la influencia del afecto en el comportamiento del consumidor. En la mayoría de los trabajos se ha adoptado un enfoque intrapersonal. Sin embargo, la literatura ha demostrado que las personas presentan una tendencia sistemática a compartir sus emociones con su círculo más cercano. Esta tendencia recibe el nombre de compartir socialmente las emociones (social sharing of emotions), concepto central sobre el que versa esta tesis doctoral. En los episodios de consumo puede que las emociones no sean siempre tan intensas, pero no por ello dejan de ser compartidas con frecuencia durante las interacciones sociales. En determinadas circunstancias, los consumidores cuentan lo que consumen y describen las emociones que ese consumo les ha generado. Recuperar esas emociones de la memoria y describirlas al contarlas a otra(s) persona(s) puede afectar al comportamiento post-compra. A través de los cuatro experimentos realizados, hemos demostrado que el acto de compartir socialmente las emociones asociadas a experiencias de consumo existe y es especialmente relevante cuando se trata de episodios de consumo negativos. Además, existen diferencias según la emoción negativa específica de que se trate, pues dos emociones pueden compartir valencia pero no tienen la misma repercusión sobre el comportamiento post-compra del consumidor, en concreto, sobre la satisfacción del consumidor y su intención de recompra del producto. Por último hemos identificado