Antecedentes y consecuencias de compartir información mediante boca-oído electrónico sobre actividades de responsabilidad social corporativa

Resumen

En los últimos años, las empresas están utilizando las redes sociales tanto para transmitir información de forma instantánea como para fomentar el dialogo entre consumidores y entre los consumidores y la empresa (Nisar y Whitehead, 2016). La información que transmiten las empresas en las redes no sólo está relacionada con la promoción de sus productos y servicios, sino también con la comunicación de información corporativa derivada del desarrollo de actividades de RSC (Jeong, Paek y Lee, 2013). Es tal la importancia que ha adquirido la comunicación de las actividades de RSC que se ha convertido en un área de estudio dentro del ámbito de la comunicación corporativa (Vidaver-Cohen y Brønn, 2015). Sin embargo, esta comunicación no está exenta de riesgos debido al carácter especial de esta información. Los consumidores pueden mostrarse escépticos sobre las verdaderas intenciones que tiene la empresa para realizarlas, ya que pueden pensar que la empresa las lleva a cabo por que forma parte de una estrategia corporativa de auto-promoción y de mostrarse ante los grupos de interés de forma benévola y altruista (Kim y Ferguson, 2018; Lee, Zhang y Abitbol, 2017). Por tanto, es un reto para los expertos en comunicación corporativa identificar qué factores permiten aumentar la credibilidad en la comunicación de las actividades de RSC y que esta sea una herramienta de persuasión que permita modificar la actitud del consumidor y su comportamiento frente a la empresa (Kim, 2019). Antes esta situación, esta tesis doctoral se plantean dos grandes objetivos. En primer lugar, examinar en qué medida la presencia de información de RSC en el sitio web de la empresa contribuye a la generación de asociaciones de RSC y, por tanto, puede incrementar la probabilidad de que los consumidores compartan dicha información en redes sociales. En segundo lugar, analizar la influencia que tiene la fuente que comunica la información de RSC y la reputación de la empresa en la generación de atribuciones de RSC y, por tanto, su influencia en la identificación del consumidor con la empresa y la intención de compartir esta información en redes sociales. Para dar respuesta a los objetivos planteados, esta investigación desarrolla dos estudios empíricos basados en metodología experimental. El primer experimento manipula un factor entre sujetos (presencia de información de RSC vs. ausencia de información de RSC). Los resultados confirman que el hecho de que la empresa incluya mensajes de RSC en sus comunicaciones permite que los consumidores generen más asociaciones de RSC, y que están dispuestos a compartir dicha información motivados por una necesidad de mejorar el concepto que tienen de sí mismos, mostrar una identidad deseada y establecer vínculos sociales con otros individuos. El segundo experimento tiene un diseño 3x2 entre sujetos, donde se manipuló la fuente del mensaje (empresa que realiza la acción de RSC, entidad beneficiaria de la acción de RSC y tercero independiente a la empresa) y la reputación de la empresa (positiva vs. negativa). Los resultados confirman que la información de RSC transmitida por la misma empresa que realiza la acción es percibida de forma más estratégica que cuando la misma información es transmitida por la entidad que se beneficia de dicha acción. De la misma forma, la reputación positiva de la empresa que lleva a cabo la acción de RSC incrementa las atribuciones de RSC como valores corporativos. Las conclusiones de este trabajo contribuyen a la literatura existente sobre la comunicación de RSC, siendo de gran interés para aquellas empresas que quieran mejorar la comunicación de sus acciones de RSC en entornos online. Se abre una interesante línea de investigación sobre cómo involucrar a las entidades beneficiarias de las acciones de RSC en las estrategias de comunicación corporativa.