Emoción y cognición como factores influyentes en la percepción de la publicidad engañosa y la eficacia del anuncio

Résumé

Esta tesis tiene un doble objetivo: por un lado, pretende ampliar el conocimiento sobre los aspectos emocionales y cognitivos que influyen en cómo el consumidor procesa la información contenida en los anuncios publicitarios, y por el otro, busca estudiar el efecto combinado de estos aspectos en la respuesta del consumidor en un contexto de publicidad engañosa. En concreto se ha estudiado cómo emociones positivas, pero de diferente intensidad, combinadas con mensajes objetivos y subjetivos, influyen en la respuesta del consumidor. Por otro lado, este trabajo también se ha centrado en conocer el efecto que ejerce la interacción de emociones concretas (esperanza y felicidad) evocadas por el anuncio y mensajes engañosos y no engañosos. En cuanto a la respuesta del consumidor, ésta se estudia a través de un bloque de variables relacionadas con la publicidad engañosa (credibilidad del anuncio, escepticismo situacional y percepción de intento de manipulación) y otro bloque de variables de eficacia publicitaria general (actitud hacia el anuncio, actitud hacia el producto, e intención de compra). Para el contraste de las hipótesis planteadas (20), se han llevado a cabo dos experimentos de los cuales se detallan, a continuación, los aspectos más relevantes. EXPERIMENTO 1: Diseño: Factorial 2x2 entre sujetos Muestra: 146 sujetos Factores: Objetividad del mensaje (alta/baja), Intensidad emocional (media/alta) Categoría de producto: Tablet Estímulo experimental: Anuncio impreso EXPERIMENTO 2: Diseño: Factorial 2x3 entre sujetos Muestra: 197 sujetos Factores: Carácter engañoso del anuncio (engañoso/no engañoso), Emoción evocada (esperanza/felicidad/control) Categoría de producto: Complemento vitamínico Estímulo experimental: Anuncio impreso A continuación se detallan los resultados más destacados del trabajo: • El incremento en la intensidad de la emoción del anuncio desde un nivel medio a un nivel alto provoca cambios en el procesamiento de la información. • Un nivel medio de intensidad emocional facilita un procesamiento más profundo (sistemático), mientras que un nivel alto favorece un procesamiento más superficial (heurístico). • La objetividad del mensaje influye en la percepción de publicidad engañosa, a través de la credibilidad, el escepticismo situacional y la percepción de intento de manipulación. • El impacto de la objetividad del mensaje tanto en variables de publicidad engañosa como en variables de eficacia publicitaria, está moderado por la intensidad de la emoción del anuncio. • El carácter engañoso del mensaje influye en la percepción de publicidad engañosa a través de la credibilidad y el escepticismo situacional. • Diferentes emociones positivas producen efectos distintos en la respuesta del consumidor. • La felicidad favorece el procesamiento superficial de la información (heurístico) mientras que la esperanza favorece un procesamiento más profundo (sistemático). • El impacto del carácter engañoso del mensaje en variables de publicidad engañosa (escepticismo situacional y percepción de intento de manipulación) y en la actitud hacia el producto, está moderado por el tipo de emoción evocado por el anuncio.