A práxis enunciativa na publicidade contemporânea: a tensão entre permanência e fugacidade nos rituais de compra, uso e posse.

Resumen

Existem diferentes modos de presençado visível emnosso meio (LANDOWSKI, 2004), a publicidade se configura como uma manifestação privilegiada da sociedade contemporânea, baseada na sinestesia, na polifonia e na visualizaçãodos conceitos de singularidade eexclusividade. Este feito está evidenciado pelo deslocamentodo material do produto ou daorganização, a favor da desmaterializaçãosimbólica, erodindo o concreto com a intenção de criar vínculos de sentido a partir da subjetividade para, com isso, estabelecer cumplicidade e identificação. Apublicidadeéuma presença efetiva, envolvente e intencionalmente acessível, criada como uma sínteseda tensão entre a promessa de permanência(objetivo estratégico de produtos e marcas) e a fugacidadeimplacável característica do pragmatismo e o efêmero da oferta e a demanda contemporâneas. Neste contexto foram selecionados anúncios publicitários publicadosnos últimos trêsanos nas principais revistas brasileiras, nas categorias de moda, tecnologia e alimentos, com mais de quinhentos exemplos. As categorias de produtos/marca foramselecionadosa partir docritériode volumee frequência de aparição. Por meio de uma metodologia teórico-empírica, os anúncios foram analisados semioticamente e comparados com os mecanismos de transferência de sentido a partir das reflexõesde McCracken (2003), o que permitiu acompreensão de como se realizam osprocessos de significaçãodas marcas a partir dos rituais de compra, uso eposse evidenciados nos anúncios. Adicionalmente, analisamos os resultados sobre tendências obtidosna pesquisa doObservatório de TendênciasdoInstituto Ipsos(Brasil) e doTrend Report2009/2010 doInstituto Trend Watching(Holanda). Há que se destacar que nas expressões plásticas etextuais publicitárias encontramos reflexos da sociedadeemsuasdiferentes manifestações, seus valores esuas pautas de conduta, além deimportantes índices para projetar previsões, o que reafirma a afirmação de que a publicidade é uma evidência privilegiada do mundo emque vivemos.