Are you a sustainable product? Consumers' categorization of sustainable consumer goods

Resumen

La tesis aborda la urgencia de que los consumidores tomen decisiones eco conscientes en su vida cotidiana. El eje central de esta tesis gira en torno a los bienes de consumo, un elemento fundamental del consumo cotidiano que tiene consecuencias sustanciales para la crisis medioambiental. Su principal objetivo es arrojar luz sobre el complejo proceso de categorización por el que los consumidores clasifican los productos como medioambientalmente sostenibles o verdes en ausencia de una etiqueta de sostenibilidad. La bibliografía actual ha identificado varias señales icónicas que los consumidores pueden considerar incorrectamente a la hora de clasificar un producto como medioambientalmente sostenible; sin embargo, falta una explicación sistemática de los mecanismos psicológicos que conducen al uso de estas señales y de los procesos por los que estas señales influyen en la categorización como medioambientalmente sostenible y en las preferencias de los consumidores. En este contexto, sostengo que las teorías legas de los consumidores guían el proceso de categorización. Además, defiendo que las teorías legas influyen en la toma de decisiones al afectar a las emociones del consumidor. Desarrollo un marco teórico a partir de bibliografía en diferentes ámbitos, como la formación de conceptos, las teorías legas y la heurística. A través de un estudio cualitativo muestro que tres teorías legas ("si es tradicional, entonces es verde"; "si me recuerda a la naturaleza, entonces es verde"; "si es de una marca (percibida) pequeña, entonces es verde") guían la atención de los consumidores hacia ciertas señales en la categorización como verde. Por último, centrándome específicamente en la teoría lega ("si es tradicional, entonces es verde") y a través de un estudio experimental, investigo los mecanismos emocionales y las condiciones en las que esta teoría lega influye en la categorización y las preferencias por lo verde. Esta tesis contribuye a la literatura sobre consumo sostenible presentando un marco teórico integrador que explica los procesos implicados en la categorización de productos como medioambientalmente sostenibles, participando en la conversación sobre la categorización de productos verdes, proponiendo una nueva lente, las teorías legas, y subrayando el papel de las emociones a la hora de influir en el juicio ecológico. Los resultados también se interpretan a la luz de la literatura sobre ética empresarial y responsabilidad social de las empresas, analizando cómo la categorización de los productos como verdes tiene implicaciones éticas y de responsabilidad social para las empresas, los responsables políticos y las instituciones de educación.