El declive en las relaciones de identificación entre empresa y consumidorun estudio de sus antecedentes y consecuencias

Zusammenfassung

En los últimos años la investigación en marketing ha analizado algunas cuestiones importantes de las relaciones de identificación de los individuos con las empresas. Sin embargo, no hay trabajos que analicen qué ocurre cuando esas relaciones se deterioran o desaparecen. Este estudio explora los antecedentes y consecuencias del fin de relaciones de identificación al que se ha denominado declive de la identificación (DI) del consumidor con la empresa. Los resultados esperados del estudio realizado a una muestra de 272 consumidores son que el DI puede producirse por una disminución del atractivo de la identidad de la empresa (ocasionado por la perdida de la capacidad empresarial o de su RSC), por los cambios que se producen en la identidad del individuo, o por la percepción de que han cambiado el resto de clientes de la empresa. El DI afectará al comportamiento del individuos tanto dentro del rol de consumo (lealtad) como a los comportamientos extraordinarios que manifestaba con anterioridad.