Una mirada 360 a la estrategia de marketing en medios digitalesCalidad web + comunicación dialógica sobre sostenibilidad en web y social media

Resumen

En la actualidad, la naturaleza interactiva y bidireccional de los medios digitales, como páginas web y redes sociales, ha revolucionado la forma de comunicar y/o distribuir productos y servicios. Como consecuencia, se han convertido en herramientas esenciales para la gestión de la estrategia de marketing digital de cualquier compañía. En primer lugar, estas plataformas ofrecen una conexión directa mercado-compañía, lo que contribuye a mejorar la conectividad y competitividad empresarial, y facilita su alcance global. En segundo lugar, al promover la interacción compañía-stakeholder, se ha transformado la forma de comunicar y divulgar información, favoreciendo la gestión de las relaciones con los clientes, principalmente en el área de la responsabilidad social corporativa/sostenibilidad. Sin embargo, a pesar de la relevancia estratégica de estas plataformas, se ha detectado la necesidad de analizar de forma amplia y profunda la estrategia corporativa en medios digitales. Para ello, en este trabajo se hace uso de una doble visión, interna u organizativa y externa o del consumidor, que cubre las dos vertientes identificadas anteriormente, que son: (1) el rol de los sitios web en el aumento de la conectividad y competitividad empresarial, y en la comunicación sobre sostenibilidad como factor relacional clave, y (2) el papel de las redes sociales en la comunicación sobre sostenibilidad corporativa y la gestión de las relaciones con los stakeholders Para responder a estas cuestiones, en esta tesis doctoral se establecen tres objetivos específicos (1) evaluar la calidad web desde un punto de vista interno u organizativo, (2) evaluar el potencial dialógico de la web para la comunicación sobre sostenibilidad desde un punto de vista interno u organizativo y (3) analizar si la comunicación sobre sostenibilidad corporativa en redes sociales ejerce algún efecto sobre el engagement (post/marca) y la intención de compra considerando un punto de vista externo o del consumidor. A su vez, estos 3 objetivos se corresponden con los 4 estudios desarrollados en la tesis doctoral y que se detallan a continuación. En los estudios 1, 2 y 3, y desde el punto de vista interno u organizativo, se desarrollan dos nuevos instrumentos de medida de aplicación en la web. El primero de ellos, llamado IWebQEI, tiene como objetivo evaluar la calidad web en términos de calidad técnica/contenido (estudios 1 y 2). El segundo instrumento de medida, llamado Two-step index of online dialogic potential in corporate sustainability communication, pretende evaluar el potencial dialógico de la web para la comunicación sobre sostenibilidad corporativa (estudio 3). Por último, desde el punto de vista externo o del consumidor, se analiza la efectividad de la comunicación sobre sostenibilidad en redes sociales, abordada desde la perspectiva dialógica en términos de engagement e intención de compra (estudio 4). Respecto a la metodología empleada, en los estudios 1, 2 y 3 se desarrollan índices de evaluación y se aplican técnicas cuantitativas (análisis descriptivos/test U de Mann-Whitney de diferencia de medias/coeficiente de correlación de Spearman) a una muestra de 104 (estudio 1 y 2) y 111 (estudio 3) empresas internacionales. En el estudio 4 se desarrolla un diseño experimental 2x2 dónde se manipula el potencial dialógico del mensaje (mensaje dialógico versus monológico) y la orientación del mensaje (claim de sostenibilidad versus claim comercial). La muestra está compuesta por 314 usuarias de Instagram, y para analizar los datos se aplican técnicas cuantitativas (ANOVAs/ANCOVAs/PLS-SEM). Los resultados del estudio 1 arrojan que no existen diferencias significativas entre los niveles de calidad web a nivel sectorial, y la dimensión que obtiene mejores resultados es la calidad técnica. En el caso del estudio 2, los resultados confirman que existen diferencias significativas entre los niveles de calidad web entre webs informativas y e-commerces. En general, los e-commerce alcanzan mayores niveles de calidad técnica/contenido que las webs informativas. En cuanto al estudio 3, los resultados demuestran que las empresas no aprovechan de forma eficiente el potencial dialógico de este medio y prestan una mayor atención a la gestión del contenido sobre sostenibilidad que a la gestión de la interacción. Respecto al estudio 4, los resultados evidencian que las redes sociales son un medio eficaz para la comunicación sobre sostenibilidad desde la perspectiva dialógica en términos de engagement e intención de compra. Por último, los hallazgos obtenidos de estos 4 estudios contribuyen a (1) integrar los aspectos clave que definen la calidad web en términos de calidad técnica/contenido (estudio 1), (2) facilitar el análisis y comparación de los niveles de calidad web para detectar las fortalezas y debilidades de la estrategia digital de las compañías (estudio 2), (3) unificar y extender la tipología de contenido sobre sostenibilidad, al tiempo que proporciona un análisis en dos pasos sobre cómo las empresas gestionan dicho contenido y qué características incorporan para mejorar el potencial interactivo del contenido/sitio web (estudio 3), y (4) ofrecer un mayor conocimiento empírico sobre los consecuentes de la comunicación dialógica sobre sostenibilidad en redes sociales en términos de engagement/intención de compra.