Ethical implications of digital advertising automationThe case of programmatic advertising in Spain

  1. Inmaculada J. Martínez Martínez 1
  2. Juan Miguel Aguado 1
  3. Yannick Boeykens 1
  1. 1 Universidad de Murcia, Facultad de Comunicación y Documentación
Aldizkaria:
El profesional de la información

ISSN: 1386-6710,  1699-2407

Argitalpen urtea: 2017

Zenbakien izenburua: Ética, investigación y comunicación

Alea: 26

Zenbakia: 2

Orrialdeak: 201-210

Mota: Artikulua

DOI: 10.3145/EPI.2017.MAR.06 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openSarbide irekia editor

Beste argitalpen batzuk: El profesional de la información

Laburpena

La falta de eficacia de los métodos tradicionales de planificación en la publicidad tradicional, la creciente saturación publicitaria de los medios digitales y la influencia transformadora de los actores digitales en el sector han motivado la necesidad de desarrollar nuevos métodos y herramientas de publicidad para explotar de forma viable los recursos digitales que ofrece la Internet ubicua. La publicidad programática es actualmente considerada una de las formas más eficientes de automatización en este nuevo entorno de la publicidad digital, destacando su implantación en mercados publicitarios como los de EUA y Reino Unido. En el caso de España quedan aún importantes cuestiones por dilucidar, especialmente en lo relativo al grado de implementación tanto a escala nacional como regional y a las implicaciones éticas derivadas de la implementación de esta tecnología. Para arrojar luz sobre estos interrogantes hemos desarrollado una investigación cualitativa en un panel sobre una muestra de expertos con experiencia contrastada en el uso cotidiano profesional de esta tecnología. Los resultados subrayan la necesidad de capacidades de adaptación en un entorno rápidamente cambiante como el de la publicidad online, en el que las tecnologías posibilitan nuevos procesos con importantes implicaciones éticas y de reputación. A partir de la delimitación de una contradicción relevante entre las percepciones de los profesionales y los usuarios, el uso responsable de estas herramientas y la capacidad de observar las consecuencias derivadas de este uso se perfilan como un importante desafío profesional y funcional.

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The research results presented in this paper are part of two coordinated projects: Mobile media & personal data: Impact in media industries, advertising system and users’ perception, funded by the Spanish Ministry of Economy and Competitiveness (CSO2013-47394-R) and Mob Ad: Impact of mobile technologies in strategic and commercial commu-nication funded by the Regional Agency for Science and Technology – Seneca Foundation (19451/PI/14).

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