La interactividad y el flujo en la eficacia de la comunicación interactiva

Resumen

La comunicación a través de los nuevos medios ha provocado cambios sustanciales en la forma en que los consumidores reaccionamos a los estímulos publicitarios. La interactividad es el principal distintivo de los nuevos medios y, sin embargo, destaca la escasa investigación sobre los procesos y respuestas del consumidor ante la publicidad interactiva. En este trabajo planteamos un estudio relativo a los efectos de la característica de interactividad del mensaje sobre el procesamiento de la información y la forma en que los individuos forman sus actitudes. Proponemos un modelo de eficacia publicitaria, basado en modelos tradicionales, al que incorporamos la variable estado de flujo. El estudio empírico realizado se ha testado con dos versiones de un sitio web (una interactiva y otra no interactiva). Los resultados confirman la influencia de la interactividad sobre el procesamiento de información y la formación de actitudes del individuo.