El impacto de la transformación digital en los actores del ecosistema publicitariouna perspectiva interna

Résumé

Más allá de los cambios en canales y formatos, el cambio digital supone importantes desafíos a las empresas y actores del ecosistema, favoreciendo la aparición de nuevos modelos de empresa, nuevos cauces de cooperación, nuevos actores influyentes, nuevos perfiles profesionales y nuevos nichos de negocio. En esta comunicación se presentan los resultados de un trabajo de campo cualitativo sobre los cambios en las estructuras, procesos e interrelaciones de la comunicación publicitaria como resultado del impacto de la tecnología digital. Los objetivos de la investigación son dos: Por un lado, proporcionar una perspectiva del ecosistema construida desde la autopercepción de cada actor sobre su papel estratégico y sus relaciones con los otros actores; por otro lado, aportar una auto-valoración de las empresas sobre cómo afrontan los desafíos del cambio en sus procesos internos, cultura corporativa, estrategia y captación de talento. Para articular la muestra se ha diseñado un modelo del ecosistema que tiene en cuenta una amplia diversidad de actores y de relaciones entre ellos. Para el trabajo de campo se ha realizado una serie de entrevistas en profundidad con 20 expertos representativos (CEOs y responsables de estrategia digital) de todos los actores mapeados para el ecosistema. Las conclusiones apuntan a un ecosistema en plena transformación, con distintas facetas de la tecnología afectando de forma transversal a todos los actores y procesos. Esa transversalidad obliga a diseños estructurales más horizontales y colaborativos, organizados sobre el desarrollo de departamentos especializados o bien mediante externalizaciones estables, que contribuyen a reorganizar el paisaje de alianzas estratégicas en el sector y permiten afrontar con eficacia el desarrollo de nuevos productos y servicios.