¿Cómo revitalizar la marca a través de la consistencia de sus asociaciones?el papel de la familiaridad con la marca.
Editorial: Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, ESIC
ISBN: 978-84-7356-627-8
Any de publicació: 2009
Pàgines: 23
Congrés: Congreso Nacional de Marketing (21. 2009. Bilbao)
Tipus: Aportació congrés
Resum
Nadie cuestiona el interés que tiene la revitalización de la marca, especialmente en aquellas que pueden resultar aburridas y poco interesantes, pues sin duda es una estrategia menos costosa económicamente para la empresa que construir una marca nueva. Dado que la revitalización de una marca pasa por mejorar las percepciones que los consumidores tienen de ésta, en este trabajo analizamos cuál es la forma más adecuada para revitalizarla, teniendo en cuenta las dos posturas aparentemente contradictorias existentes en la literatura. Una aboga por una total consistencia de las asociaciones que conforman la imagen de marca mientras que otra defiende cierta inconsistencia intencionada en esa imagen. Los resultados obtenidos tras la realización de un experimento con 194 individuos y con dos marcas de refrescos constatan que la idoneidad de cada planteamiento depende del grado de familiaridad que tenga la marca para el individuo.