La consistencia estratégica de una campaña integrada de comunicaciónImplicaciones para la imagen de marca
Editorial: Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, ESIC
ISBN: 978-84-7356-627-8
Any de publicació: 2009
Pàgines: 16
Congrés: Congreso Nacional de Marketing (21. 2009. Bilbao)
Tipus: Aportació congrés
Resum
Mucho se ha hablado hasta ahora acerca de la importancia de transmitir una imagen de marca consistente y cohesionada, aspecto al que puede contribuir de forma efectiva la gestión integrada de las herramientas de comunicación, más conocida como enfoque CIM (Comunicación Integrada de Marketing). Sin embargo, la literatura aun no ha ofrecido evidencias empíricas acerca de las implicaciones que esta estrategia comunicacional ejerce sobre las asociaciones que conforman esa imagen de marca. Partiendo de la consistencia estratégica como vía de integración entre dos herramientas comunicacionales (publicidad y patrocinio), este trabajo en curso plantea un conjunto de hipótesis sobre los efectos que ejerce esta campaña integrada sobre las características cognitivas de las asociaciones de marca. Para la contrastación empírica de estas hipótesis se ha diseñado un experimento para una marca ficticia de refrescos y en el que han participado 140 individuos.