“Descanse en paz”. La generatividad en el comportamiento del consumidor

Resumen

Muchos individuos tienen interés en dejar algo para la posteridad, en pasar un legado, buscando, conscientemente o no, mejorar el bienestar de las generaciones futuras. A este comportamiento se le denomina generatividad. Este concepto fue desarrollado en el área de la psicología, pero apenas ha sido tratado en marketing. Este trabajo estudia cómo la generatividad influye en el comportamiento del consumidor, y cuales son los productos por los que se decantan los individuos que tienen una alta generatividad. Concretamente se relaciona con los llamados productos trascendentes, es decir, aquellos que tienen un significado más allá de la experiencia material y/o de la propia existencia personal del consumidor. Los resultados de este estudio podrán explicar comportamientos hasta ahora difíciles de entender desde la perspectiva tradicional de marketing. Comportamientos de adquisición de productos que el consumidor va a disfrutar solo durante una pequeña parte de su vida útil (como la compra de una vivienda por un anciano que desea dejársela al nieto) o incluso adquisiciones de bienes que nunca se disfrutaran en vida del comprador (contratar una pagina web que funcione una vez muerto el individuo).