Influencia de la actuación del vendedor en las variables relacionales entre empresas.

Resumen

La presente investigación se enmarca dentro del paradigma relacional de la venta en un entorno de PYMES Industriales. En este contexto se analiza el efecto de los comportamientos relacionales del vendedor (venta orientada y venta ética al cliente) sobre la satisfacción, confianza y lealtad del cliente con la empresa vendedora. Además, se estudia el efecto moderador de la frecuencia de contacto entre el vendedor y el cliente, en las relaciones anteriores. El análisis de datos sobre una muestra de 219 PYMES industriales pone de manifiesto que la venta orientada y la venta ética tienen un efecto positivo y directo en la satisfacción y confianza, e indirecto en la lealtad a través de estas dos. Asimismo, se confirma el efecto moderador debido a la frecuencia de visitas, pues el efecto de la venta orientada y la venta ética sobre la satisfacción y confianza en la empresa es tanto mayor cuanto mayor es la frecuencia de visitas del vendedor al cliente industrial. Los resultados extraídos de este trabajo servirán para aumentar el interés empresarial por la gestión eficiente de la fuerza de ventas y fomentarán el apoyo a la dirección de ventas en esta materia.