Efectividad de la comunicación comercial ante distintos niveles de consistencia estratégica del mensaje.

Resumen

Frente a los planteamientos básicos de la Comunicación Integrada de Marketing que defienden la congruencia y la coherencia de los mensajes emitidos por las distintas herramientas de comunicación (consistencia estratégica), lo cierto es que hay circunstancias que invitan a la utilización de mensajes que no son del todo consistentes con las creencias previas del individuo (p.e., revitalización o reposicionamiento de la marca). El presente trabajo en curso analiza si lo más deseable es la consistencia total del mensaje o si, por el contrario, es mejor cierta “inconsistencia intencionada”. Para ello se ha diseñado un experimento con 227 individuos que fueron aleatoriamente asignados a diferentes niveles de consistencia estratégica (bajo, medio, alto) en los mensajes emitidos por dos herramientas de comunicación (publicidad y patrocinio). Las respuestas cognitivas y afectivas obtenidas en los diferentes niveles de consistencia nos permiten contrastar un conjunto de hipótesis que abogan por la idoneidad de un nivel de consistencia moderado como aquel en el que la comunicación es más efectiva