Hacia una tipología de advergaming y formatos afines

Resumen

Como consecuencia del proceso de digitalización de los medios y de la fragmentación de las audiencias, los formatos publicitarios se han visto inmersos en un profundo proceso de transformación que busca responder a los problemas de captación de atención del target. La saturación publicitaria en los medios o la multiplicidad de canales de comunicación, entre otros aspectos, han generado la necesidad de comunicar de otra forma. En un paisaje digital superpoblado de marcas, servicios y productos, la capacidad de atracción no puede residir ya únicamente en el mensaje, sino en la comunicación y en la relación que se establece entre usuario y marca. Así, el contenido adquiere cada vez más relevancia frente al continente y las campañas publicitarias centran crecientemente su estrategia en la creación formas innovadoras que generan un valor añadido para el usuario. Este contexto permite explicar, al menos en parte, la creciente relevancia de las estrategias, medios y formatos no convencionales. La idea de una publicidad atractiva por sí misma, que ofrece un interés específico al usuario, que plantea una relación comunicativa fluida con éste (y que se aproxima al concepto de contenido), encuentra un territorio especialmente propicio en los medios digitales. La radical importancia de lo lúdico en el entorno digital no podía, pues, pasar desapercibida en este proceso de búsqueda de formatos. Este texto delimita el advergaming como punto de encuentro entre tres corrientes relevantes en el ámbito de los contenidos digitales: El desarrollo de formas publicitarias orientadas al entretenimiento �o advertainment (Ramos, 2006)-, la corriente de los denominados �serious games� o juegos cuya finalidad trasciende lo lúdico (como el edugaming o el edutraining) y la tendencia a adoptar la lógica del juego como valor añadido para la realización de procesos o funciones originariamente ajenos al disfrute lúdico �la denominada �gamificación-. El caso paradigmático de advertainment lo constituye la relación de los videojuegos con la publicidad, donde se unifican entretenimiento y medio digital con el uso de estrategias publicitarias. Estos advergames o videojuegos publicitarios se remontan a 1976 (Grundy, 2009), pese a lo cual son reconocidos como forma publicitaria en 2000 por Anthony Giallourakis (Clemente y Abuín, 2009; Méndiz, 2010:42; Selva, 2009: 148). La explosión de lenguajes, de medios y formatos en el contexto online ha complicado y enriquecido lo que en principio parecía un fenómeno limitado. Pese a consolidarse como estrategia publicitaria a lo largo de los años, aún hoy sigue sin tener una definición concreta: la facilidad de cambios en los medios online; la flexibilidad de los advergames, que deriva en infinidad de mutaciones; la 2 hibridación y fusión de diferentes formas que toman prestadas características del formato y viceversa; incluso el cambio de los medios de difusión crean una inestabilidad en la delimitación del formato. A partir del análisis de los conceptos afines a este formato, en este texto proponemos la delimitación de sus características comunes, así como la diferenciación con otras herramientas persuasivas muy parecidas a éste, estableciendo una aproximación tipológica a un fenómeno cambiante. La ubicación del advergame dependiendo de diversas dimensiones funcionales permite poner de relieve sus aspectos relevantes como respuesta eficaz a la saturación publicitaria. El alcance de estos aspectos invita a reflexionar sobre si realmente estamos ante una estrategia publicitaria, o bien ante una herramienta que puede alcanzar otros objetivos, concibiéndose como estrategia comunicativa.