La triangulacion interdisciplinar�]metodologica (TIM) como modelo para analizar la imagen de las instituciones universitarias

Resumen

La integracion global de la educacion superior europea conlleva un sustancial incremento en la competitividad entre las universidades que, a su vez, requiere politicas y estrategias de comunicacion eficaces para posicionar su propia imagen de marca universitaria (Capriotti, 2009). A diferencia de otros mercados, el mercado universitario es un sector que cuenta con marcas poco desarrolladas en su proceso de relacion con sus grupos objetivos (Bean, 2000). Este trabajo toma como base los resultados de una investigacion empirica realizada en el ambito universitario espanol sobre tecnicas para medir la imagen percibida de las instituciones universitarias (Hernandez Gomez y Zamora, 2010), asi como otros trabajos recientemente publicados sobre marketing universitario y su valor diferenciador (Carmelo y Calvo, 2010; Chapleo, 2010, Clark, 2009; Duque, 2009; Waeraas & Solbakk, 2008; Bergh, Reece, & Lancendorfer, 2007). A partir de estas reflexiones, da un paso mas en lo que respecta a su concrecion metodologica al proponer la triangulacion interdisciplinar�]metodologica (TIM) como metodo idonea para medir y evaluar los atributos actuales (principales y secundarios) y latentes sobre los cuales los estudiantes construyen la imagen corporativa de las instituciones universitarias (propia, competencia e ideal), en terminos de valoracion y jerarquizacion. Para determinar dichos atributos se propone aplicar una doble triangulacion (metodologica e interdisciplinar), a partir de una primera fase exploratoria . cualitativa . preliminar, en la que, a partir de la realizacion de focus group se identifican los atributos asociados a la imagen de las instituciones universitarias directamente del universo objeto de estudio. Esta forma de obtener los atributos incrementara el porcentaje de explicacion de las modelizacion que se hagan en la fase de analisis y tratamientos estadisticos posteriores. La segunda fase de la investigacion es descriptiva . concluyente . cuantitativa, cuya finalidad es la de poder extrapolar a nuestro universo objeto de estudios las conclusiones e hipotesis de la investigacion que, a su vez, han sido formuladas partiendo de los escasos modelos que han concretado los elementos sobre los que se orienta la construccion de la marca universitaria hacia las dimensiones de respuesta del consumidor, desde un punto de vista conativo, afectivo y cognitivo, sobre la reputacion de marca (Bennett & Ali�] Choudhury, 2009).