Los mecanismos discursivos de la publicidad inmobiliariaEspaña 1997-2006

Resumen

Esta tesis se encuentra anclada en un periodo de tiempo concreto de la historia de España. Una etapa azarosa y convulsa que sacudió los cimientos del sistema económico, político y social. La hipótesis que planteamos es que a partir del estudio de los mecanismos discursivos de la publicidad inmobiliaria, podemos inferir características y peculiaridades sociales, socioculturales y socioeconómicas de la burbuja inmobiliaria española durante el periodo comprendido entre los años 1997 y 2006. La investigación se construye a través de una serie de objetivos en los que se incluye: una revisión de la literatura científica relacionada con el sector inmobiliario, desde el área de las ciencias sociales que arroje luz sobre la pertinencia de un estudio así desde la óptica de la comunicación publicitaria. Un análisis del estado de las industrias de la comunicación en cuanto productoras y difusoras de discursos, con especial interés en el sector publicitario. La construcción de un marco teórico de referencia para el estudio de los mecanismos discursivos de la publicidad inmobiliaria, desde una perspectiva transdisciplinar en Ciencias Sociales. La propuesta de un diseño metodológico para el estudio de los mecanismos discursivos de la publicidad inmobiliaria. El conocimiento de los soportes empleados para la producción de los mensajes y los medios de comunicación que han servido para su difusión pública. El conocimiento de las tipologías de mensajes publicitarios realizados por el sector inmobiliario, durante el período correspondiente a la burbuja inmobiliaria española y los años anteriores a la crisis financiera internacional (1997-2008) y la exploración de los rasgos de la mediatización en el consumo inmobiliario. La investigación se construye en torno a una estructura triádica que contiene el análisis del mercado inmobiliario (cap. 2), el estudio del discurso publicitario y sus bases teóricas y metodológicas (cap. 3) y la incorporación de la mediatización como vector de comprensión de los procesos contemporáneos de consumo (cap. 4). En la confluencia entre dichos vértices del triángulo, obtenemos datos significativos sobre el proceso de compra, la promoción del consumo y las peculiaridades de la publicidad gráfica. El diseño de la investigación del discurso se ha generado a partir de un análisis de una muestra de anuncios publicitarios gráficos (500), aparecidos en los principales medios de información escrita en España, durante el periodo de estudio. Sobre esta muestra se ha aplicado una ficha de análisis, siguiendo el esquema de análisis del modelo de la sociosemiótica de Miquel Rodrigo Alsina. Además, se ha enriquecido dicho modelo con la incorporación de un concepto capital en los estudios sobre comunicación contemporáneos, la mediatización. A raíz de este análisis cualitativo, hemos obtenido unos resultados que han sido expresados a través de gráficos y tablas, datos cuantificados para facilitar su exposición y comprensión (cap. 6). Como consecuencia de estos resultados, hemos validado nuestra hipótesis de trabajo, ofreciendo algunas conclusiones que nos reafirman en la convicción de que la publicidad y sus mecanismos discursivos se nos muestran como un poderoso dispositivo con capacidad para rebelar circunstancias y características sociales, políticas, económicas y culturales en las sociedades industrializadas, en periodos temporales concretos y en referencia a ámbitos de la vida material como el sector inmobiliario. Un sector en el que la publicidad contribuyó a consolidar un clima de euforia económica y social, anclada en directrices políticas concretas y en las aspiraciones de un país que llevó a sus límites más insostenibles el modelo de propiedad de la vivienda y el concepto de compra como inversión y efecto riqueza.