El advergame como branded content en el contexto de la comunicación integradauna fundamentación estratégica, formal y evolutiva

Resumen

El advergame como branded content en el contexto de la comunicación integrada: Una fundamentación estratégica, formal y evolutiva Esta tesis analiza el uso de los juegos en el ecosistema de marketing. En especial, se centra en el concepto de advergame como subgénero de branded content. Aunque existen trabajos relacionados con el análisis de contenido del advergame, los objetivos suelen enfocarse a la eficacia del emplazamiento de marca en los juegos. En este trabajo, el objetivo se centra en analizar el contenido del juego a través de atributos específicos extraídos a raíz de la observación del ecosistema del advergame. Esta investigación descriptiva utiliza tres metodologías interrelacionadas para conseguir el mismo propósito: el presentar una estrategia heurística para entender los advergames en su contexto. Primero, el análisis documental permite generar un mapa conceptual para estudiar el advergame desde una perspectiva más amplia. Este análisis conforma los pilares para la propuesta de un modelo de análisis que es aplicado a una serie de estudios de caso. Final mente, de todas las conclusiones y premisas construidas en los pasos previos, el estudio reflexiona sobre cuestiones específicas relacionadas con el uso del advergame en la actualidad. Estas preguntas son formuladas a un panel de expertos para conocer cómo el advergame es utilizado y entendido hoy día. Como resultado, esta tesis aporta una herramienta para recopilar información sobre el juego y una propuesta metodológica para realizar un análisis de contenido, teniendo en cuenta diferentes atributos del juego que son clasificados en tres niveles. La plantilla de análisis de juegos se genera al recopilar la información de tres modelos relacionales: el inclusivo, que recoge las relaciones entre terminologías que siempre están presentes al identificar un advergame; el modelo de intersección, el cual muestra vínculos específicos que están presentes en los advergames en diferentes grados, dependiendo de cada caso. Finalmente, el modelo tangencial muestra las relaciones que el advergame posee con conceptos, los cuales pueden o no darse dependiendo de cada juego. Tras utilizar esta plantilla el contenido se analiza y cuantifica a través de la propuesta metodológica para en análisis de juegos digitales, la cual es construida y razonada en este trabajo. Esta propuesta proporciona una nueva manera de estudiar los advergames, lo cual permite estudiar características que usualmente son olvidadas. El estudio utiliza unos criterios específicos seleccionados al entender y observar el contexto del objeto de estudio. La metodología propuesta presenta un análisis en tres niveles: el descriptivo, que muestra la relevancia de ciertos atributos básicos como advergame (marca, juego, participación o dispositivo). En segundo lugar, el nivel relacional utiliza las variables extraídas del estudio del contexto del advergame como estrategia de marketing. Finalmente, el nivel de contextualización permite evaluar la importancia de la interacción del jugador con el juego y su entorno. Tras analizar 10 estudios de caso con el método propuesto, y tras estudiar los resultados de las opiniones dadas por 20 expertos en el área de los juegos, marketing y advergames, esta tesis muestra que existen diferentes maneras de entender y utilizar el advergame. Esto genera problemas a la hora de identificar, delimitar y clasificar los juegos con propósitos de marketing. Al aplicar las variables expuestas, se encuentran atributos extraídos del ecosistema de marketing actual que son cruciales para delimitar el concepto. Como conclusión, esta tesis muestra que el advergame tiene un gran potencial aún por explotar, pues su concepción es usualmente enfocada a una perspectiva centrada en ventas (propósitos de recuerdo de marca). El modo más enriquecedor de entender el advergame es el utilizarlo como una herramienta comunicativa orgánica que se adapta a los cambios de su entorno.