El valor de la marca territorio en la sociedad digitalizadaanálisis de la construcción y desarrollo de la Marca España (2012-2017)

Resumen

La gestión de las marcas territorio es un ámbito profesional y académico que ha crecido considerablemente en los últimos años, ante la necesidad de países, regiones o ciudades de reivindicar un espacio diferenciado que les haga reconocibles en el exterior. A partir de esta necesidad, han ido surgiendo una enorme cantidad de experiencias de diferente dimensión que han tratado de fusionar las reglas y protocolos de la moderna gestión de marcas -branding- con las posibilidades de imagen y posicionamiento de diferentes unidades territoriales. Esta gestión estratégica de la imagen de los territorios comenzó como un fenómeno fundamentalmente turístico, en un intento de determinadas zonas de reclamar una posición atractiva para la atracción de visitantes. Esta perspectiva se ha ido superando, en la medida en la que los gestores se han dado cuenta de que la marca asociada a un territorio debería superar las inquietudes meramente turísticas para alcanzar otras dimensiones más estructurales, como inversores, estudiantes y hasta residentes, todos ellos, públicos estratégicos que deben ser considerados de forma global como palancas del enriquecimiento de un territorio. Esta es la perspectiva desde la que se ha trazado el hilo conductor de la presente tesis doctoral: la gestión y comunicación de lugares a partir de la capacidad de enmarcar esta gestión en los desarrollos propios de la gestión de marcas contemporáneas. De este modo, y como se ha podido demostrar en la investigación, las marcas territorio tienen la capacidad de desempeñar un rol estratégico fundamental hasta tal punto que muchos países, ciudades y regiones encuentran en ella su mayor activo. Para ello es necesario realizar una gestión consciente y coherente de la imagen del territorio, para generar así una reputación o una confianza mutua que haga más fácil cualquier tipo de interacción. De esta forma, impulsar la marca de un territorio no solo beneficiará a los productores sino además, por carácter transitivo, a todos los miembros de ese mismo territorio. El objetivo principal de la investigación es realizar un análisis de la construcción y desarrollo en la gestión de la Marca España en un periodo comprendido desde su creación en 2012 hasta el año 2017. Dentro de este marco, se detalla de forma ordenada el proceso de place branding empleado por el Alto Comisionado de la Marca España (AMEC), y en donde se incorporan todos los actores y canales imprescindibles para comprender el valor de las marcas territorios en la actual sociedad digitalizada. Para lograr este objetivo, se ha procedido a trazar previamente un marco de referencia teórico y conceptual. De esta forma, se consigue poner en relieve el conocimiento académico y la práctica profesional desde la perspectiva del branding. Asimismo, ha sido necesario profundizar dentro del marco de referencia teórico, investigando las singularidades de unidades con características tan concretas como los países. Se trata de un entorno complejo en el que intervienen multitud de actores y públicos, donde el place branding realiza una gestión consciente de la imagen del lugar. Una buena imagen del país beneficia a todos sus ciudadanos, y de ahí nace el creciente interés de los territorios para ser percibidos de la mejor forma ante sus públicos. A lo largo del estudio, profundizamos en la necesidad fundamental de coordinar las acciones que realizan las marcas territorio con la realidad del país, resaltando de esta forma los atributos que lo definen para generar así mejor reputación. Dentro del contexto del "Proyecto Marca España" se ha realizado un análisis de varias de las actividades oficiales más representativas. Clasificadas dentro de su gestión de marca territorio, y seleccionadas como mejor método para la aplicación de medidas que intervengan en la mejora de la imagen de la Marca España. The management of the territory brands is a professional and academic field that has grown considerably in recent years. Arising the need for countries, regions or cities to claim a differentiated space that makes them recognizable abroad. From this need, an enormous amount of experiences from different backgrounds have emerged that have tried to combine the rules and protocols of modern brand management -branding- with the possibilities of image and positioning of different territorial zones.