La visión del mundo a través de la publicidad. Entre el idealismo funcional y la ética aplicada

Résumé

Desde el momento en el que despertamos y hasta el momento de acostarnos vemos cientos de anuncios publicitarios. En los medios de comunicación, en vallas publicitarias, en los productos y servicios que compramos, en el transporte público, en los folletos publicitarios, etc. Para cualquier ciudadano es algo rutinario y a lo que forma parte de la rutina no se le suele prestar atención. Es más, los ciudadanos están inmersos en la sociedad del consumo, una sociedad que cada vez necesita más comprar para sentirse feliz, una sociedad en la que la belleza es símbolo de éxito y en la que la apariencia y el estilo de vida son determinantes en las relaciones sociales. En esta sociedad capitalista la publicidad tiene un papel protagonista, no sólo desde el punto de vista económico, sino también social, debido a la gran influencia que tiene ésta en la forma de pensar y de actuar de los ciudadanos. Lo cierto es que a pesar de esta cotidianeidad, existe una gran ignorancia por parte de la sociedad respecto a la parte ética de la publicidad. Pocos son los que se atreven a cuestionar sus paradigmas morales, y menos, los que se proponen conocerlos. De hecho, la publicidad es una de las actividades profesionales con mayor regulación, tanto a nivel ético como legislativo, y, a la vez, es una de las profesiones a las que más se acusa de incumplimientos éticos. Por ello, a lo largo de esta tesis doctoral estudiaremos el fenómeno publicitario desde el punto de vista ético, lo que nos permitirá conocer qué normas éticas y morales se postulan en publicidad y el grado de cumplimiento de las mismas en la realidad. A lo largo de esta investigación, intentaremos demostrar varios planteamientos, que englobamos de forma general en tres hipótesis: 1. No toda la publicidad es inmoral. Sería un error generalizar y seguir estigmatizando a la profesión. Es necesario establecer qué consideramos ético y confirmar que estas normas son respetadas en muchas ocasiones. Podemos decir inicialmente que consideraremos éticos o morales aquellos anuncios que no faltan a la verdad, es decir, en los que los resultados prometidos se corresponden con los resultados reales. Por tanto, el criterio principal que utilizaremos será la veracidad, por ser éste criterio universal y básico en la ética de cualquier profesión. A éste le sumaremos el respeto al consumidor y el cumplimiento de la legalidad vigente, entre otros. 2. La publicidad sigue unas líneas éticas en el ámbito teórico, pero éstas no son cumplidas de forma fiel en la práctica en muchas ocasiones. De esta manera, existe regulación acerca de las prácticas publicitarias desde el punto de vista ético, pero no se controla de forma eficaz su cumplimiento. Eso provoca la difusión de campañas y anuncios publicitarios cuya ética es cuestionable. A lo largo de esta investigación ofreceremos soluciones a este control ineficaz, en caso de cumplirse nuestra hipótesis, y a las carencias éticas que observemos. 3. Esos incumplimientos éticos se producen con mayor frecuencia en ciertos sectores de la publicidad, como es el caso de las bebidas espirituosas o de productos de belleza. Por el contrario, la publicidad de otros sectores respeta las normas éticas- regidas por la veracidad-, por lo que reafirmamos la idea de que no toda la publicidad es inmoral, como se ejemplificará con casos concretos. En definitiva, nuestro objetivo principal en esta investigación es conocer las normas éticas que rigen la publicidad en el ámbito teórico- códigos deontológicos y legislación-, resaltando sus puntos fuertes y estableciendo soluciones a las carencias observadas. Más tarde, aplicaremos esta teoría a la práctica publicitaria - los anuncios- , donde comprobaremos qué grado de correspondencia existe entre lo deseado - presente en los códigos éticos- y lo real- en la práctica publicitaria. Como se desprende de nuestras hipótesis, esta investigación la hacemos desde el más absoluto respeto a la actividad publicitaria, reconociendo en todo momento la gran función social y económica que tiene. Precisamente porque aceptamos la necesidad de la publicidad y su carácter social -la autora de esta tesis es publicista, además de periodista-, nos preocupa que su faceta irreal se desborde y traspase los límites que la ética nos ayudará a establecer. De esta forma, lo que pretendemos es ayudar a mejorar la profesión y su concepto de responsabilidad social. Identificaremos qué casos incumplen las normas éticas y qué cambios son precisos para lograr la armonía moral que postulamos.