Antecedentes y consecuencias de la identificación entre empresa y consumidor

Resumen

En la dura competición por conseguir el éxito en un mercado caracterizado por la proliferación de productos y marcas, las empresas intentan construir relaciones con sus clientes duraderas, intensas y llenas de significado. Algunas, incluso, convierten a sus clientes no sólo en fieles compradores, sino en entusiastas promotores o vendedores de la misma, individuos para los que la relación con la empresa es tan importante que explica una parte de su identidad. Son las denominadas recientemente en marketing como relaciones de identificación entre empresa y consumidor, y el objetivo de esta tesis es analizar de qué dependen las relaciones de identificación en contextos de consumo y qué consecuencias tiene para el comportamiento del consumidor. Tomando como soporte la teoria de la identidad social, en el estudio se aplican a las relaciones de consumo los principios básicos de identificación tratados en el ámbito organizacional. En la primera parte del trabajo se delimita conceptualmente la identificación entre empresa y consumidor y sus diferencias con respecto a otros conceptos utilizados tradicionalmente por la literatura en marketing y comportamiento del consumidor. En la segunda parte se plantea un modelo conceptual del antecedentes y consecuencias de la identificación, que se contrasta con una muestra de 400 consumidores reales utilizando la metodología de ecuaciones estructurales. En la tercera parte se analiza el papel de la relevancia de la identidad de la empresa en la identificación del consumidor. En la cuarta parte se efectúa otro estudio empírico, en este caso con diseño experimental, para determinar el papel de la identificación en las decisiones de lanzamiento de nuevos productos por parte de la empresa, como extensión o alianza de marca. Gracias a la utilización de una muestra de 380 consumidores reales se demuestra el distinto comportamiento de los consumidores más y menos identificados con la empresa en l