Marketing boca a bocacómo conseguir que el consumidor hable de tu producto o marca

Abstract

La literatura de marketing ha sido testigo de la influencia que tienen otras personas en el comportamiento del individuo. Las nuevas tecnologías de la información han incrementado la importancia de esta influencia interpersonal. El boca a boca electrónico constituye una fuente de información cada vez más importante para los consumidores. Dada la gran importancia que está adquiriendo este proceso de comunicación, algunas empresas empiezan a interesarse por el desarrollo de campañas de boca a boca electrónico como una nueva herramienta de comunicación. A este intento de las empresas por influir en el consumidor para que hable sobre sus productos o marcas se denomina marketing boca a boca. A día de hoy las empresas están aprendiendo a utilizar esta nueva herramienta de comunicación, sin embargo muy poco se conoce sobre cómo llevar a cabo campañas de marketing boca a boca. Por lo que nos planteamos como objetivo de esta tesis doctoral responder a la pregunta de cómo una empresa puede hacer que el consumidor hable sobre sus productos o marcas. Para ello primero se analiza la idoneidad de combinar boca a boca electrónico con publicidad para influir en la toma de conciencia del individuo y en su intención de adoptar un nuevo producto. Una vez realizado este estudio, mediante la realización de otros dos estudios, se analizan diferentes estrategias para hacer que el consumidor genere o transmita boca a boca electrónico en función del objetivo que quiera conseguir la empresa: difusión de la información (identificando a personas con muchos contactos o hubs) o influir al consumir para que compre el producto (identificando a líderes de opinión). Finalmente se realiza un estudio de campo en el que se compara la difusión de información de diferentes tipos de consumidores. Se han realizado siete estudios empíricos en esta tesis doctoral, de los cuales seis se llevaron a cabo utilizando una metodología experimental (uno en laboratorio, y el resto en internet), mientras que el último estudio consiste en un estudio de campo. En los diferentes estudios empíricos realizados no solo se ha recurrido a diferentes metodologías, sino también a diferentes muestras (estudiantes, usuarios de Internet, usuarios de Facebook, blogueros, usuarios de Twitter). .El primer estudio de esta tesis doctoral, compuesto por cuatro experimentos demuestra que el marketing boca a boca es la mejor herramienta de comunicación para generar una mayor toma de conciencia del consumidor sobre el producto. Estos resultados son consistentes en las tres categorías de producto analizadas: productos de alta implicación, de baja implicación y servicios. Los resultados del segundo estudio demuestran que animar a los hubs para que comparta un post publicado por la empresa en su página en redes sociales utilizando frases como "dale a like si te gusta", puede ser efectivo para hacer que dicho consumidor comparta el post a sus contactos en redes sociales. El estudio tres demuestra que la estrategia que más funciona para hacer que los blogueros (relacionados con los líderes de opinión en Internet) escriban sobre los productos de las empresas es ofrecerle el producto para que lo pruebe. Mientras que las campañas en las que se le ofrece un incentivo económico podrían tener un efecto negativo en su intención de escribir sobre el producto en su blog. Por último, el estudio de campo muestra la idoneidad de identificar a líderes de opinión frente a hubs para generar difusión de la información sobre el producto, dado que el boca a boca electrónico generado por un líder de opinión puede llegar a tener un gran alcance. Word of mouth is considered the most important information source for consumers, being more influential than firm-generated information. The development of the Internet has increased the scope of this communication process. One single opinion can be seen by many consumers around the world. Thus, companies are increasing their interest in using WOM as a communication tool. This intended use of WOM is called WOM Marketing. However, very little is known about how to engage consumers to spread the word about products and brands. In order to cover this gap, in this dissertation we have analysed the suitability and the best way to use WOMM combined with advertising. Then, we have studied the effectiveness of several strategies addressed to engage consumers to spread the word. The objective of the company could be either: diffusion (encouraging highly-connected people called as hubs) or persuasiveness (encouraging opinion leaders) has to be considered before making any recommendation. We have developed a series of 7 empirical studies using three different methodologies (lab experimentation, online experimentation and field study), different analysis (analyses of variance, structural equation modeling, and regressions) and different type of samples (students, Internet users, Facebook users, bloggers, Twitter users). This dissertation contributes to literature by showing the importance of eWOM in creating awareness and diffusion about a new product. We have studied strategies to engage seeds to increase diffusion of product/brand information as well as persuasiveness. The first study, composed of four empirical studies, provides consistent support for the proposition that firms should start new product communications with WOMM. This evidence is clear for the three product categories analysed: a high-involvement product, a low-involvement product and a service. Study two deals with how to engage hubs in social network sites. The empirical study shows that promoting eWOM in a brand post using sentences such as "click like if you like it" engages hubs to spread the word, but only when the post has been previously highly-diffused. Study three analyses how to engage bloggers, who are related with opinion leaders on the Internet (Droge et al., 2010), in a WOMM campaign. We have demonstrated that the best strategy to approach bloggers is a product seeding campaign, that is, companies should use "the product" as a non-monetary incentive. In contrast, campaigns in which a monetary incentive is offered to bloggers could have a negative effect in the intention to spread the word of bloggers. Once we have shown how to engage hubs and opinion leaders on the Internet in WOMM campaigns, the final study analyses the role of both types of seeds in the diffusion of information using objective data from Twitter. We have shown that the greatest diffusion will rely on opinion leaders who also have many contacts. These strategies may help companies ensure a great persuasiveness of the information generated and also a great reach.