Poder e influencia para operar en mercados internacionalesla diplomacia corporativa como herramienta de dirección estratégica.

Abstract

En los últimos años, mientras el Estado pierde gradualmente el monopolio de lo internacional por la proliferación de agentes en los ámbitos político, cultural o de defensa, muchas empresas -particularmente las multinacionales- asumen cada vez más el desarrollo social en otros países o la seguridad en aguas internacionales, aspectos vitales que de manera indirecta las convierten en una suerte de Estados: y es que no solo gestionan sus relaciones con los tradicionales stakeholders clave sino que además representan sus intereses directamente ante órganos reguladores internacionales y ante gobiernos extranjeros, estableciendo lazos que antaño eran símbolo del monopolio estatal. En esta evidente estrategia de política exterior que desarrollan algunas empresas, comunicar a los públicos extranjeros y establecer buenas relaciones con los grupos de interés son acciones clave para ganar influencia y obtener la carta social o licencia para operar en países extranjeros. Pero no son las únicas acciones a tener en cuenta. Dada la creciente demanda de credibilidad, de transparencia y de fiabilidad en las informaciones y los comportamientos, la gestión de activos intangibles es cada vez más relevante para la dirección estratégica de las compañías, como también lo es la integración de áreas políticas para la representación de sus intereses, como Relaciones Institucionales, Asuntos Gubernamentales o Public Affairs. Así, la reputación corporativa y el lobby se han convertido, por separado, en instrumentos de gran relevancia como palancas de generación de valor y de influencia, mientras que, sobre todo en el entorno internacional, el auge de la diplomacia corporativa ha hecho que algunas empresas dejen gradualmente de necesitar la intervención de los servicios diplomáticos del Estado para establecer, por su cuenta, el contacto privado con los interlocutores que precisan. Sin embargo, la transición hacia este nuevo paradigma no es aún completa, ya que la mayoría de compañías no acaba de dotarse de los recursos directivos apropiados para la gestión de su influencia; las que sí lo hacen toman conciencia de que este modo de hacer negocios es fundamental, sobre todo, en el proceso de internacionalización, pues su entrada en sectores privatizados y en servicios públicos a nivel global las somete a una sobreexposición y un nivel de conflicto superiores al de otras empresas. La presente tesis doctoral se plantea estas y otras cuestiones para abordar el creciente número de organizaciones que diseñan políticas exteriores corporativas con el propósito de influir, persuadir y cultivar el apoyo de los públicos extranjeros; en otras palabras, empresas cuya dirección estratégica en los mercados exteriores busca mejorar su reputación para adquirir más influencia en las esferas pública, privada y/o asociativa a nivel internacional. Se trata, sin lugar a dudas, de políticas que hoy en día revelan la importancia que adquiere en la acción exterior corporativa el llamado poder blando o soft power, una extendida aportación de Joseph Nye al campo de la política del poder internacional que reivindica la inclusión de la persuasión y de la cultura entre los instrumentos del poder estatal. El objetivo, pues, es contribuir a mejorar e impulsar los estudios sobre la diplomacia corporativa en las relaciones económicas internacionales, poniendo de relieve su creciente papel como herramienta para desarrollar la estrategia de influencia de la empresa. Para ello, esta investigación adquiere en primer lugar una naturaleza explorativa: busca identificar el proceso de multinacionalización de la empresa con la diplomacia tradicional de un Estado -y sus clásicas funciones de representación, de negociación, información y observación- para entender en qué consiste y de qué forma se emplea la diplomacia corporativa. Entender el modo en que los Estados aplican la experiencia diplomática -y no solo de la diplomacia política tradicional, sino también de la pública y la comercial- para la consecución de objetivos económicos resulta clave, ya que dicho conocimiento ofrece además algunas pistas para responder a otras cuestiones más amplias relativas a la transformación de las multinacionales de cara al mercado global. Asimismo, ofrece un marco conceptual en torno a la diplomacia corporativa. En parte, la relativamente modesta atención que se le ha prestado hasta el momento puede guardar relación con la confusión que rodea al propio significado del concepto y con las formas en que se lleva a cabo en la práctica. Por ello se describe el contexto donde se inscribe y desarrolla, así como su evolución, características, posibles modelos de gestión, funciones, herramientas, su posible integración en la estructura organizativa de la empresa o el perfil que debe tener un diplomático corporativo, entre otros aspectos. Finalmente, establece un marco de debate entre especialistas involucrados en la DC de manera directa o indirecta a través de la investigación, de la diplomacia, las oficinas comerciales de embajadas o los diversos departamentos de grandes empresas en los que gestionan ámbitos afines a la diplomacia corporativa. El propósito no es sino contribuir a la actual conversación en nuestro país sobre la importancia de la internacionalización y la multinacionalización con una propuesta que, por un lado, haga reflexionar a algunas EMNs españolas sobre un necesario cambio de mentalidad para operar en mercados exteriores, y por el otro sirva de inspiración a esas pymes que ven su futuro en el negocio internacional.