English in Spanish and Polish advertisingthe impact of non-translation and code-switching on the receiver’s attitudes and preferences

Résumé

Hoy en día, el inglés desempeña un papel muy importante en distintos ámbitos de nuestra vida, como por ejemplo la publicidad. En esta tesis doctoral se analiza el uso del inglés o la mezcla de código (code-mixing) como estrategia publicitaria en la prensa femenina española y polaca. En los últimos años, no traducir al menos parte del texto original se ha convertido en una estrategia frecuente en el ámbito de la publicidad, dónde es habitual encontrarse palabras, expresiones o incluso frases y oraciones en la lengua origen (mayoritariamente en inglés) dentro del texto meta, con el fin de llamar la atención y seducir a los potenciales consumidores. En los estudios de traducción esta estrategia se ha etiquetado como “no-traducción”. Muchos autores atribuyen esta mezcla de código de los anuncios impresos (que parece caracterizar con mayor frecuencia también a los anuncios de televisión) a valores emocionales que se asocian con el inglés, como las connotaciones de modernidad, prestigio, internacionalismo, innovación y juventud, o incluso de progreso y globalización. En esta tesis doctoral llevamos a cabo dos estudios: uno de corpus, y otro experimental. El objetivo del primer estudio es establecer la frecuencia de uso y la cantidad de texto en lengua inglesa en anuncios españoles y polacos, así como dilucidar los factores que propician el uso del inglés, como es el caso de la categoría del producto anunciado o la parte concreta del anuncio. Nuestro corpus está formado por 433 anuncios publicitarios de las revistas ELLE y COSMOPOLITAN, en sus versiones española y polaca. El estudio experimental mide el impacto del inglés sobre las actitudes y la intención de compra de 105 estudiantes polacos y 105 estudiantes de España. Los participantes recibían tres anuncios diferentes: uno totalmente en inglés (English-monolingual), uno mixto (español-inglés o polaco-inglés; code-mixed) y uno solo en el idioma local (español o polaco). La tarea consistía en contestar a un cuestionario en el que se les preguntaba sobre su actitud hacía la lengua del anuncio y el anuncio, la actitud hacía el producto y su intención de compra de dicho producto. A continuación, debían parafrasear o traducir unas palabras en inglés tomadas de los anuncios usados en el experimento, para así comprobar el nivel de la comprensión del inglés de los participantes. Nuestro estudio de corpus pone de manifiesto que el uso de inglés en la publicidad española y polaca es muy parecido en lo que respecta a su frecuencia de aparición y cantidad del inglés por anuncio. En total, 74% de los anuncios españoles analizados incluyen inglés, mientras que, en los anuncios polacos, el porcentaje es del 72. Los resultados del estudio experimental reflejan que el valor del inglés en los anuncios no es puramente simbólico. La comprensión del inglés en los anuncios también desempeña un papel central en la actitud hacia el anuncio y el producto anunciado. En este sentido, nuestros resultados corroboran los de otros trabajos empíricos que sugieren que los consumidores no solamente se sienten atraídos por las palabras inglesas que asocian con cosmopolitismo o prestigio, sino que el hecho de poder comprenderlas incentiva las actitudes positivas en los lectores de los anuncios.