Análisis de las dimensiones de personalidad de marca en Uruguay

Abstract

En la Tesis ¿Modelo de Personalidad de Marca en Uruguay¿ realizamos un proceso de trabajo y ana¿lisis sobre la personalidad de marca que avanzara¿ con respecto al paradigma desarrollado por Aaker (1997). Buscamos desarrollar una perspectiva integral sobre la marca y sus constructos incorporando nuevas dimensiones y niveles en la reflexio¿n y el ana¿lisis. Hemos analizado la Personalidad de Marca en el contexto de los procesos histo¿ricos, sociales y culturales donde los consumidores son protagonistas. En el contexto de la globalizacio¿n, los nuevos medios de comunicacio¿n facilitan la difusio¿n de contenidos de una forma muy ra¿pida y con un alcance muy amplio (Castells 2002). Podri¿amos pensar que las marcas en sus procesos de internacionalizacio¿n, deberi¿an ir desarrollando una Personalidad de Marca ma¿s o menos homoge¿nea en los distintos mercados donde esta¿n presentes. Sin embargo, nos encontramos con casos donde la realidad parece indicar lo contrario. Nuestro principal objetivo de investigacio¿n para el desarrollo de nuestro trabajo fue el de: "Explicar en que¿ medida la Personalidad de Marca, como uno de los constructos ma¿s importante a considerar en las mu¿ltiples dimensiones que conforman una marca (Keller 1998), responde y esta¿ determinada por la cultura local (Aaker, Garolera y Benet Marti¿nez 2001)." Para realizar el trabajo de investigacio¿n de la tesis, partimos de los modelos de Aaker (1997) y el de Aaker, Garolera y Benet Marti¿nez (2001) desarrolla¿ndolos en el contexto del mercado uruguayo. Analizamos la estructura de personalidad resultante y a partir de alli¿ planteamos un modelo propio donde se integran nuevos niveles de ana¿lisis con referencia a los contextos sociales y culturales que nos permitieron dar cuenta de los siguientes aspectos: - evaluar los aspectos comunes y diferenciales de los modelos referenciados y el modelo de Personalidad de Marca en Uruguay - poder validar y explicar las dimensiones propias del Modelo en Uruguay de acuerdo a los contextos sociales y culturales, explicando el peso y el significado de lo local en la estructura de personalidad - integrar el ana¿lisis relacional para poder visualizar la estructura de conocimiento de marca (Keller 1998) determinando los atributos ma¿s importantes para la generacio¿n de significados y su orientacio¿n en el terreno local. Entendemos que la tesis constituye un buen aporte en entender la Personalidad de Marca desde una nueva perspectiva, en tanto incorpora los aspectos culturales, sociales y relacionales que permitira¿n un mejor entendimiento y gestio¿n de la misma. Este hecho es clave para marcas que trascienden sus mercados de origen y necesitan valorizarse a partir de su insercio¿n en la sociedad local, sin perder su identidad.