Factores de éxito y fracaso en la comunicación política de la marca de ciudadel caso de Murcia (1978 – 2020)

Resumen

La gestión de la marca-ciudad se ha convertido en un asunto estudiado en las principales universidades del mundo, y puesto en práctica por gobiernos y organizaciones de ciudades y países. Con una buena gestión de marca, y gracias a su comunicación, es posible evidenciar los logros de la gestión para el fortalecimiento de la competitividad y la imagen de las ciudades, incluso, en clave política. Las ciudades son espacios de referencia para afrontar retos y son también espacios de autoridad social, cultural y económica. La ciencia, el arte, la innovación tecnológica, emergen con más facilidad en las ciudades y también el cambio social y los avances hacen posible las mejoras universales en la calidad de vida de las personas. No son los estados las unidades operativas en la nueva economía del conocimiento, sino son las ciudades. Quizás por ello, la forma más inteligente de creación de ventaja competitiva en una sociedad globalizada y abierta es a través de un proyecto de ciudad que dinamice los diferentes actores, estimule el sentimiento de pertenencia a un lugar y ponga en valor el capital humano. Es lo que lo que en el mundo anglosajón han denominado estrategias de city branding. Las marcas territoriales han sido analizadas por estudiosos de diferentes disciplinas, predominando las especializadas en marketing, turismo, publicidad, arquitectura o incluso sociología. Sin embargo, apenas se encuentran estudios sobre las marcas de ciudad realizados por profesionales o expertos en política, lo que ha motivado la complejidad de esta investigación. La intensa revisión bibliográfica realizada en esta tesis ha permitido analizar el fenómeno del branding como un concepto holístico. Su aplicación ha sido determinante para delimitar su estudio como un todo, independientemente de la disciplina que se tratara. El estudio de caso concreto del municipio de Murcia ha supuesto una oportunidad, ya que la búsqueda de factores de éxito o fracaso en la implantación política de su marca, ha permitido obtener una visión panorámica de los elementos y las variables que definen la posible construcción de una marca de ciudad exitosa, de cualquier marca-ciudad. Para determinar esas variables, según el marco teórico, hemos aislado un conjunto de ocho factores, partiendo de la referencia de Kloter y Gertner (2002), y un conjunto de autores que establecieron un decálogo exhaustivo para los procesos de marcas de ciudad (2010). El modelo de Braun (2012) por el que los stakeholders del municipio, o los grupos de interés, representan una influencia del 30% para que la marca sea clara y coincida con la percepción del resto de ciudadanos, ha servido para fijar la variable independiente, y abordar la hipótesis principal de esta investigación que sitúa a la Participación y el Diálogo como los factores más relevantes. Las ocho variables seleccionadas han centrado cada uno de los debates abiertos a través de las tres técnicas, grupales e individuales, que hemos aplicado: el método Delphi, las entrevistas en profundidad y los focus groups. Mediante este marco metodológico hemos puesto a prueba el objetivo principal de esta investigación: evaluar la influencia de las variables de gestión, de participación y de comunicación en el éxito de los procesos de implantación de la marca de ciudad; así como los objetivos específicos, en especial demostrar el fracaso de los distintos intentos que ha habido para la implantación de la Marca Murcia desde el año 1978, fecha en la que comienzan a constituirse los primeros ayuntamientos de la democracia en España, hasta el año 2020. A través del análisis documental hemos profundizado en la realidad de la Marca Murcia y en la historia de su fracaso. Los primeros años de la democracia (1978-1995), el municipio de Murcia no abordó ningún intento de implantar una marca de ciudad, ya que, como todos los ayuntamientos de España, estaba sumergido en la transición democrática. Desde entonces son escasas las estrategias de comunicación realizadas para mejorar la imagen y la reputación de la ciudad de Murcia en el exterior, hasta el año 2015, fecha en la que comienza a elaborarse la Estrategia de Ciudad Murcia 2020 y su continuidad con la Agenda Urbana 2030. Por último, el análisis de contenido y el estudio de benchmark han permitido monitorizar los elementos de la Marca Murcia y comparar las mismas variables de otras tres ciudades españolas como herramienta para testear los factores que determinan la implantación de una estrategia de marca exitosa. Las conclusiones finales de esta tesis contribuyen a enriquecer la función social de la universidad y de la academia, al ofrecer, de manera general, nuevas posibilidades a las autoridades políticas locales y grupos de interés en la búsqueda de una marca de ciudad que perdure en el tiempo; y en modo particular, para definir los valores territoriales, humanos y culturales que conforman la Marca Murcia.