Responsabilidad social corporativa y marketing. Un modelo de resultados desde la identificación del consumidor socialmente responsable

Laburpena

RESUMEN TESIS PARA TESEO Esta tesis se enmarca en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en el ámbito del marketing. El interés por el tema abordado proviene de varios factores, en primer lugar, el dinamismo de los entornos en los que se mueven las organizaciones, debido fundamentalmente a factores económicos y sociales, hacen necesario que éstas se deban adaptar para poder seguir siendo competitivas. Asimismo, las relaciones entre los ciudadanos y organizaciones han variado. Así, los ciudadanos, cada vez más informados, exigen a las organizaciones algo más que la mera provisión de bienes y servicios. Además, la globalización y la progresiva desaparición del poder del Estado en áreas en las que antes tenía influencia, ejercida a través de las leyes, propicia que las organizaciones sean vistas como un elemento de sostenibilidad en el entorno en el que operan. Todo ello ha provocado que los diferentes grupos de interés de las organizaciones incrementen sus exigencias en materia de RSC. Concretando en el área del marketing, los cambios en las demandas de los consumidores hacen necesario investigar los mecanismos que llevan a las organizaciones a mejorar sus relaciones con los consumidores, determinando los beneficios de dicha relación. Así, los principales objetivos que se pretenden alcanzar son: i) Revisar y sintetizar la literatura existente sobre la RSC. ii) Realizar una revisión teórica de las características y de los beneficios que la RSC aporta a las organizaciones y cómo sirve de base para la confianza de los stakeholders. iii) Identificar a los Consumidores Socialmente Responsables por su predisposición a la RSC, por el conocimiento que tienen de la RSC y por la influencia de la RSC en sus decisiones de compra. iv) Analizar las percepciones de los consumidores sobre la relación posible entre RSC e imagen de la organización al adoptar criterios de RSC. v) Conocer las relaciones que suponen la interacción de estas variables y las Respuestas que darán los consumidores a las actuaciones de las organizaciones en materia de RSC. Y siendo la proposición general de la investigación que el nexo entre el Consumidor Socialmente Responsable (CSR) y la Organización Socialmente Responsable (OSR) se realiza por medio de la Identificación entre ambos, pues esta identificación generará respuestas positivas hacia las Organizaciones. Así, esta tesis comienza con la motivación y justificación de la elección del tema de estudio y los objetivos planteados. Posteriormente se realiza un resumen de la literatura revisada sobre Responsabilidad Social Corporativa, centrándose en la RSC y el marketing (correspondiente a los capítulos 1 y 2 de la tesis). Esta revisión finaliza con el planteamiento del modelo propuesto, cuyo análisis se aborda en los Capítulos 3 (análisis descriptivo) y 4 (análisis causal). Finalmente en el Capítulo 5 se recogen las conclusiones, implicaciones para la gestión y futuras investigaciones. La revisión de la literatura en materia de RSC pone de manifiesto que, en base a la Teoría de la Necesidad de Maslow, la RSC es una necesidad rango superior para las empresas y organizaciones. Además, la inclusión de la Ética en los negocios inició un camino que finalizó en la RSC, durante el cual se comparó la dimensión ética de los individuos con la de las Organizaciones. La revisión realizada en el capítulo 2, ¿RSC en Marketing¿ pone de manifiesto que los principales beneficios que se pueden derivar de la RSC son mejoras en el rendimiento financiero debido al incremento en ventas por una mayor fidelidad de los clientes, mejora en la capacidad de atraer y retener trabajadores, mejoras en la facilidad de acceso al capital, comunicación comercial y percepciones sobre productos. También, revaloriza la imagen y reputación de la OSR e incluso permite fijar precios mayores. Asimismo, se pudo observar que los principales estudios de RSC realizados desde la perspectiva de marketing pueden ser agrupados en los relativos al Consumidor, y en particular a un Consumidor Socialmente Responsable (CSR), a la imagen de la OSR, a la Identificación entre los agentes y a los Resultados o Respuestas que obtienen las organizaciones: 1) En relación al CSR, la identificación del perfil del CSR es de gran importancia ya que supone identificar a un segmento del mercado que tiene en cuenta la RSC en sus decisiones de compra y consumo. Su identificación ayudará a predecir su comportamiento hacia las organizaciones en función del compromiso de éstas con la RSC. Son diversas las definiciones que existen de CSR, destacando aquella que indica que el CSR basa su adquisición, uso y disposición de productos con la intención de minimizar o eliminar los efectos negativos que puedan tener, y maximizando el impacto beneficioso, que se devuelve a la sociedad a largo plazo. 2) Los estudios relacionados con la imagen de la Organización definen a la OSR como aquella que trata de minimizar o eliminar los efectos negativos de su actividad y que a la vez trata de maximizar los beneficios para la sociedad a largo plazo. 3) El nexo entre CSR y OSR se realiza por medio de la Identificación entre ambos. 4) Los resultados que se obtienen o las respuestas que los consumidores muestran hacia OSR, y son: a) De tipo cognitivo. b) De tipo afectivo. c) De de tipo conativo. Se plantea un modelo integrado, fundamentalmente por tres partes: la relativa al consumidor, la correspondiente a la imagen de la organización, con un nexo de unión entre ambos, la identificación; y los resultados o respuestas hacia la organización. Una vez propuesto el modelo se procede a su análisis empírico. La información analizada se obtuvo a través del método de la encuesta. El cuestionario empleado fue Estructurado y Autoadministrado y a excepción de las características de la muestra, la escala de medición empleada fue escala Likert de 11 puntos. Tras realizar los correspondientes análisis descriptivos, se procedió a determinar las influencias que pueden ejercer las características de los encuestados sobre las variables bajo estudio a través de los correspondientes contrastes de medias. Para el análisis causal, se utilizó metodología de Modelos de Ecuaciones Estructurales con el programa EQS. Previamente se realizó un Análisis Factorial Exploratorio con el programa SPSS de Componentes Principales y Rotación Varimax. Posteriormente un Análisis Factorial Confirmatorio por el método Máximo Verosimilitud Robusto. Se comprobó que los índices de bondad del ajuste y los de fiabilidad y validez alcanzaban y superaban los valores recomendados en cada uno de los modelos testados. Como conclusión general, se observa que todo lo que circunscribe al ser humano posee las características y atributos de éste. La ética y el buen comportamiento son algunas de ellas, y se encuentran en los actos que realizan. Como conclusiones específicas: i) la definición y el origen de la RSC son difíciles de encontrar, lo que evidencia la falta de una teoría central y de una metodología de estudio y sistemas de medición únicos; ii) la percepción de OSR genera un incremento del valor de las transacciones, que se reparte entre todos los stakeholders; iii) se ha delimitado el perfil del CSR, compuesto por tres dimensiones; iv) se han verificado las relaciones de la Imagen de la organización, afectando la Imagen en RSC en la Imagen de la Organización en su Habilidad Corporativa; v) se corrobora la identificación como nexo de unión CSR-OSR, es la que provoca los resultados hacia la organización; vi) las características que parecen influir en la identificación son la edad, la ocupación y los comportamientos altruistas realizados por los encuestados (asociación, voluntariado y donaciones). El mejor medio de comunicación para transmitir la RSC de una organización son los medios masivos, los más creíbles para los encuestados. Por ello, las recomendaciones para la gestión de las organizaciones son que la filosofía de RSC debe ser asumida por la organización, pero también debe saber ser transmitida, de manera que contacte con el público objetivo, las organizaciones deben tangibilizar su misión de RSC en actividades que reflejen responsabilidad y ayuden o faciliten la realización de comportamientos cívicos a los individuos, asimismo, deben estar dirigidas a su cliente interno (su personal) y centradas a la conservación del medio ambiente. Y la comunicación debe dirigirse al segmento de mayor edad por se el más sensible y al de menor edad para tratar de provocar cambios en ellos que inciten la realización de comportamientos cívicos. ALDELFER, C.P. (1972). Existence, Relatedness and Growth. New Cork: Free Press. ANDERSON, J. y GERBING, D. 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