Análisis de la estructura competitiva del mercado mediante los árboles aditivos

Résumé

La profundidad del surtido en la mayoría de categorías de productos de consumo frecuente, se ha incrementado desmesuradamente en España en los últimos años. Esta tendencia es debida al estancamiento del consumo en los mercados alimentarios y a una mayor adaptación a las necesidades de los consumidores, que ha obligado a las empresas a la incorporación de nuevos productos para llegar a ser competitivos en sus propios sectores. Por ejemplo, el número de referencias (SKU's) medias de un hipermercado en el año 2002 era de 11.136, mientras que en el año 2000 era de 10.280, lo que supone un incremento del 8,4% en tan sólo dos años (Cuesta, 2003).Uno de los motivos de este crecimiento del surtido ha sido su influencia en la imagen del establecimiento (Oppewal y Koelemeijer, 2005). Los compradores valoran positivamente la imagen de un establecimiento si tienen un abanico más amplio de posibilidades donde escoger, puesto que podrán satisfacer las necesidades de los diferentes miembros de un hogar o seleccionar los productos ante distintas ocasiones de consumo desde un mismo establecimiento. En este contexto de incremento de la variedad, los consumidores, a menudo, padecen una sobrecarga de información. Autores como Keller y Staelin (1987) encontraron evidencia de que aumentos del número de alternativas o atributos en los conjuntos de consideración suponen ver mermadas la calidad de las decisiones de los consumidores. En esta situación, donde más alternativas implica más cantidad de información, la estructura de la información sobre las alternativas que los vendedores exponen a los consumidores tiene importantes implicaciones para la adquisición y tratamiento de la información, puesto que afecta al esfuerzo requerido por los individuos a la hora de comparar las alternativas presentadas (Lurie, 2004). Una manera de reducir la cantidad de información que tienen que procesar los consumidores es mostrarles la estructura de inform