Influencia de los valores y antivalores de los consumidores en la tendencia a usar el nombre de marca

Résumé

En la presente tesis se investiga la influencia de los valores y antivalores personales en la tendencia de los consumidores a utilizar el nombre de marca como el principal o único criterio a la hora de tomar las decisiones de compra. Varios autores destacan que las estructuras de valores de los consumidores están significativamente relacionados con los criterios de elección, entre los que destaca el nombre de marca, al tiempo que esta relación no parece estar influida por la existencia de contextos situacionales (Lotz, Shim y Gehrt, 2003). Asimismo, es oportuno relacionar los valores personales con las elecciones que hacemos como consumidores. Desde una perspectiva internacional los valores culturales pueden influir tanto en las políticas basadas en el nombre de marca como en la respuesta de los consumidores ante ésta. Pudiera parecer que el término "valor" tiene un sesgo positivo, aunque no necesariamente esto es siempre así. Existe un amplio abanico de antivalores que también influyen en su comportamiento de forma importante. Entre los antivalores que más atención académica y empresarial han recibido se encuentran el etnocentrismo y el materialismo, cuya importancia e influencia en la toma de decisiones de compra ha sido avalada por numerosos estudios (p.ej., Dmitrovic, Vida y Reardon, 2009). No obstante, aunque hay literatura sobre estos activadores, es bastante contradictoria y su relación con el nombre de marca no está clara. Asimismo, este trabajo estudia la relación que existe entre los diez valores universales de Schwartz (1992) y antivalores (materialismo y etnocentrismo) y los criterio de elección nombre de marca y busca determinar si algunos de estos valores o antivalores pueden influir en la propensión subyacente de los consumidores a usar el nombre de marca como aspecto clave en sus elecciones de compra. A pesar de su importancia, la temática sólo ha sido tratada de forma tangencial en la literatura de marketing, y hasta el momento no se ha ofrecido un análisis profundo de la naturaleza de la tendencia de los consumidores a usar el nombre de marca como criterio principal a la hora de elegir un producto (que denominamos como la TBN- procedente de "tendency to use brand name" en inglés), ni se ha investigado sobre sus posibles antecedentes. Además, los valores como el materialismo y etnocentrismo hasta ahora no han sido tratados formalmente en la literatura como antivalores a pesar de su sesgo claramente negativo. Por lo tanto, con la presente investigación, se pretende contribuir al conocimiento sobre el materialismo y etnocentrismo, tratándolos como antivalores personales. A pesar de la relevancia de la TBN, no hay un estudio amplio y cuantitativo de como medirla, ni las mediciones existentes se han aplicado interculturalmente. La principal propuesta, "Brand Dependence Scale", desarrollada por Bristow et al., (2002) y utilizada hasta el momento no ofrece evidencia de validez de contenido. En la presente investigación se analizan las dos propuestas existentes y se ofrece una redefinición de la escala para medir la TBN que cumple las condiciones de fiabilidad y validez, comprobándola en dos países (España y Rusia) con sistemas de valores y hábitos de consumo muy diferentes. Asimismo, estudiar la temática antedicha es un camino que consideramos de interés por cuanto puede ayudar a reconocer cuáles son las relaciones entre los criterios específicos tenidos en cuenta a la hora de tomar decisiones de compra y la estructura de valores de los consumidores. Además, se ha reiterado, principalmente desde los agentes económicos y sociales, que las políticas y acciones de las empresas respecto de la marca y su adaptación a los estilos de vida y valores, hacen a los consumidores vulnerables. Esta vulnerabilidad se puede explicitar en acciones de asunción de precios excesivos, cautividad de mercado y dependencia de producto/marca, entre otras situaciones.