La contribución de las redes sociales online a la construcción de la marcaun modelo de medición basado en el capital de marca y su aplicación empírica

Resumen

La tesis doctoral que se somete a consideración para la obtención del grado de Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, busca avanzar en la medición de las acciones de marketing ejecutadas en las Redes Sociales Online (RSO). El objetivo de la tesis consiste en desarrollar un Índice de Sintético de Contribución de las Redes Sociales a la Construcción de la Marca (que llamamos Índice CORSO) que se fundamenta en el marco teórico de la medición estratégica de la Construcción de la Marca. Basa la medición en las percepciones declaradas de forma espontánea en las RSO sobre la marca. Se adaptan los indicadores de medición que la academia tradicionalmente extrae de encuestas a los consumidores, para que puedan ser observados de forma directa en los comentarios de los consumidores en las RSO a través de la minería de textos y el análisis semántico automatizado. En el modelo teórico, se formulan los indicadores de medición que permiten evaluar la evolución de los diferentes dimensiones de forma continuada en el tiempo. El Indicador Sintético CORSO se construye siguiendo los procesos propuestos por la OCDE para desarrollar índices que que describen realidades económicas complejas. El índice CORSO permitiría a los gestores de las acciones de marketing en las RSO, evaluar la bondad de las mismas con una visión de largo plazo relacionada con la Construcción de la Marca y comparar la evolución con los competidores. Tras la revisión del estado del arte de la medición de los Medios y Redes Sociales, se constata que existe una oportunidad de aportar a la medición de acciones de marketing en las RSO, una visión estratégica basada en la literatura académica. Para construirla se estudian cuatro áreas del conocimiento científico: los Usos y Gratificaciones de los Medios de Comunicación; las Redes Sociales y el Capital Social; las Comunidades Virtuales de Consumo; y la Construcción Estratégica de la Marca y su medición a través del constructo del Capital de Marca. Se opta por el modelo de construcción estratégica de la marca propuesto por el Profesor Kevin L. Keller (2001) y adapta la medición del Capital de Marca a las peculiaridades de la actividad en las RSO. Por Capital de Marca o Brand Equity (BE), entendemos el efecto diferencial que el conocimiento de la marca añade a la memoria del consumidor en respuesta a las acciones de marketing de la empresa (Keller 1993). Se presentan los Indicadores parciales que permitirían monitorizar los detalles de las distintas dimensiones de medición del Capital de Marca generado en las RSO y moderado por el Esfuerzo de Comunicación percibido por el consumidor. Se ilustra aplicación de la metodología con el análisis de más de un millón ochocientos mil comentarios emitidos por consumidores sobre dos pares de marcas de dos categorías de productos gran consumo, líderes en España y durante el periodo de dos años. Se muestra cómo se desarrollaría el proceso de formación del Índice CORSO y para ello se aplica el Análisis de Componentes Principales para reducir los datos y llegar a la formación del Índice de Sintético de Contribución de las Redes Sociales a la Construcción de la Marca. La aplicación ilustrativa al conjunto de marcas, muestra como los indicadores resumen de forma sencilla y comprensible la percepción de los consumidores sobre las acciones de marketing en las RSO en términos de incremento o disminución de las dimensiones formativas del Capital de Marca (Prominencia, Significado, Respuestas y Resonancia de Marca) y de percepción del Esfuerzo de Comunicación (Volumen y Sentimiento de Comunicación). Se ilustra la interpretación de los índices en el contexto de las acciones de marketing ejecutadas por las marcas. El trabajo tiene relevancia académica pues propone e ilustra la aplicabilidad de un modelo y metodología orientada a medir la construcción de la marca a largo plazo que complementa la medición existente de las acciones de marketing en las RSO. Asimismo aportaría a los gestores de las marcas un sólido fundamento teórico que contribuiría a cubrir la necesidad de unas métricas estratégicas que ayuden a evaluar las acciones de marketing en RSO y su rol dentro de la estrategia de marca.