La influencia de las capacidades dinámicas de marketing y de la capacidad de integración multicanal en los resultados de exportaciónuna aplicación a las pymes

Abstract

Las pequeñas y medianas empresas (pymes) son el pilar fuerte de la economía mexicana, aunque muestran niveles bajos en la exportación. El comercio electrónico está transformando el panorama global del comercio abriendo nuevas oportunidades en los mercados internacionales, especialmente para las pymes. De esta forma una vía de desarrollo para estimular la actividad exportadora de este tipo de empresas es la evolución desde canales de distribución tradicionales a sistemas en los que estos se combinan con canales online. La adopción de un sistema de distribución multicanal que integre los canales online con los canales tradicionales u offline requiere de una adaptación, reconfiguración y gestión de los sistemas de distribución internacional lo que precisa del desarrollo de capacidades dinámicas de la empresa. Concretamente, las capacidades dinámicas de marketing permiten a las pymes ser competitivas en los mercados exteriores. Las capacidades dinámicas de marketing que se han considerado han sido la orientación al mercado (reactiva y proactiva) y la capacidad de innovación. Se considera que tanto la orientación al mercado como la capacidad de innovación son la base de la capacidad de integración de los canales. La principal aportación de la presente tesis doctoral es el análisis de la capacidad de integración multicanal en distintas etapas de compra, investigando sus vínculos con las capacidades dinámicas de marketing, y su influencia en los resultados de la actividad exportadora de las pymes mexicanas. Presentamos un modelo de relaciones estructurales que explica la relación entre las capacidades dinámicas de la orientación al mercado reactiva y proactiva y la capacidad dinámica de innovación y la capacidad de integración multicanal en las diferentes etapas de compra, así como las consecuencias en los resultados de la actividad exportadora. Los resultados muestran que las capacidades dinámicas de orientación al mercado reactiva y de innovación influyen en las etapas de compra de la capacidad de integración multicanal, y que la orientación al mercado proactiva funciona como mediadora entre ambas variables. La capacidad de integración multicanal en la etapa posterior a la compra influye positivamente en los resultados de la actividad exportadora. Palabras clave: capacidades dinámicas de marketing, capacidad de integración multicanal, resultados de la actividad exportadora, pymes mexicanas.