Relaciones y efectos del contenido, familiaridad, propósito, vinculación y cultura entre la experiencia online y el valor de marca onlineanálisis del caso de una ONGD

Resum

Esta tesis doctoral aborda dos temas relevantes para la disciplina del marketing en el ámbito de Internet : la experiencia online y el valor de marca online. La tesis provee de marcos conceptuales desde la perspectiva del comportamiento del consumidor para ambos constructos y propone un modelo de relaciones y factores determinantes aplicado al contexto específico de las Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo (ONGD). El trabajo se estructura en dos partes, la primera incluye una revisión de la literatura sobre el valor de marca online en el contexto de la ONG, la conceptualización y medición de la experiencia online, el estudio de la cultura en marketing, así como una propuesta de modelo conceptual. La segunda parte corresponde a la aplicación empírica y persigue analizar la relación entre la experiencia online y el valor de marca online, así como los factores determinantes provenientes del internauta, a saber, familiaridad, vinculación y propósito, así como el factor determinante proveniente de la página web, el contenido, también considerando el caracter intercultural de las páginas web se ha valorado el impacto de la cultura en la relación testada. La aplicación empírica sigue la metodología de estudio del caso y aproxima la recogida de datos con técnicas cualitativas y cuantitativas. La aproximación cualitativa desarrolla la etnografía online y una dinámica de grupo, la aproximación cuantitativa utiliza una encuesta online en la página web estudiada. Para el tratamiento estadístico de los datos se ha utilizado análisis factorial, análisis de regresión múltiple y regresión de mínimos cuadrados parciales (regresión PLS).