Ewom sobre responsabilidad social corporativasu efecto sobre la utilidad percibida, la influencia percibida y la equidad de la marca de los destinos turísticos

Abstract

Desde la línea del Comportamiento del Consumidor y de la aproximación de la Sustentabilidad Corporativa, esta tesis analizó la influencia que ejerce la comunicación boca-oído electrónica (eWOM) de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) sobre la utilidad percibida del eWOM (UP), la influencia percibida del eWOM (IP) y la equidad de marca basada en el consumidor (EMBC), considerando en el estilo del eWOM los argumentos sobre las dimensiones ambiental, económica y sociocultural de la RSC y los tipos de contenido emocional y racional. Para lograr este propósito se desarrollaron dos etapas de investigación. En la etapa exploratoria se estudió el estilo del eWOM de los DT, identificando léxicos según dimensiones de RSC (ambiental, económica y sociocultural), léxicos según tipo de contenido creativo (emocional y racional), argumentos temáticos más frecuentes y sentimientos presentes en los mensajes. Los análisis de minería de texto y análisis de sentimiento se aplicaron a 5113 comentarios sobre 20 DT españoles y argentinos. En la etapa experimental se realizaron tres estudios para analizar el impacto de las dimensiones de RSC expresadas en el eWOM sobre la UP, la IP y la EMBC. En los experimentos se incluyeron consumidores de Argentina y España (estudio 1= 372 individuos; estudio 2= 612 Individuos y estudio 3 = 699 individuos), dos tipos de DT (de montaña y playa), DT de diferentes grados de familiaridad para los turistas, mensajes eWOM con argumentos temáticos simples o combinados (más de una dimensión) sobre las dimensiones de RSC así como mensajes eWOM con distinto tipo de contenido creativo (emocional y racional). Tanto el análisis a nivel de palabras como el análisis de temas presentes en los comentarios sobre DT ofrecieron evidencia para concluir que los turistas hablan sobre las dimensiones de RSC en el eWOM de los DT. El estudio del estilo del eWOM permitió concluir que la valencia generada a partir de los textos resultó consistente con la valencia auto-informada por los autores y que está explicada por el tipo de componentes del DT sobre el que se comenta (atracción o actividad) así como por país en el que se encuentra el DT evaluado. Se observó que los turistas tienen un léxico racional más variado pero que el significado del conjunto del mensaje es preferentemente emocional. Además, en los comentarios sobre atracciones, la frecuencia de uso de apelación racional es comparativamente mayor a los comentarios sobre actividades. En relación al impacto de las dimensiones de RSC en el comportamiento del consumidor se concluyó que: (i) las dimensiones de la RSC comentadas a través de eWOM ejercen un impacto diferenciado en UP y la IP debido a que los comentarios sobre la dimensión ambiental y la sociocultural resultan más útiles y más influyentes para decidir sobre DT que el eWOM sobre la dimensión económica de la RSC; (ii) la dimensión ambiental de la RSC es la que genera mayor EMBC y que el impacto de las dimensiones combinadas de la RSC no es aditivo, sino que es procesado por los turistas a través de una estrategia configuracional, y (iii) que el eWOM sobre las dimensiones de RSC generados con contenido creativo emocional o racional ejercen el mismo impacto en la UP, IP y EMBC. Finalmente, se presentan las implicaciones de gestión de los hallazgos obtenidos y se plantean líneas de investigación futura.