Comunicación de la responsabilidad social corporativaimagen e identificación con la empresa como antecedentes del comportamiento del consumidor

Abstract

Esta tesis doctoral tiene como objeto de estudio aquellas estrategias de comunicación promocional que son utilizadas por las empresas para publicitar sus iniciativas de responsabilidad social corporativa (comunicación de la RSC). En concreto, el objetivo general de investigación consiste en analizar el papel que desempeñan dos variables clave, la imagen y la identificación del consumidor con la empresa (identificación C-E), en el proceso de respuesta de éste ante aquellos esfuerzos promocionales en que la marca se posiciona como entidad socialmente responsable. De este modo, esta tesis doctoral se estructura del siguiente modo. Los tres primeros capítulos ofrecen el marco conceptual sobre el que descansa el desarrollo del trabajo doctoral. En el primer capítulo se revisan teóricamente las principales investigaciones en torno a los conceptos de imagen e identidad corporativas, y se conceptualiza y define la comunicación de la RSC como herramienta de generación de imagen. En el segundo capítulo se revisan las principales teorías del procesamiento de la información en la comunicación persuasiva, proponiendo un modelo teórico de formación de imagen de RSC. En el tercer capítulo se examina el concepto de identificación del consumidor con la empresa, y se propone un modelo teórico de influencia de la imagen de RSC sobre la identificación, además de un modelo de consecuencias afectivas y comportamentales de la identificación basada en la RSC en las respuestas del consumidor. En el capítulo cuarto se presenta la metodología de investigación seguida para el desarrollo de un estudio diseñado con el objetivo de contrastar empíricamente los modelos planteados teóricamente. En el quinto capítulo se exponen y discuten los resultados del análisis de datos, para, finalmente, terminar presentando en el capítulo sexto las principales conclusiones de la tesis doctoral, sus implicaciones gerenciales, las limitaciones de la investigación y las línea