La responsabilidad social corporativa de las marcas globales y sus efectos en la conducta del consumidorun estudio del sector moda rápida.

Resumen

La Responsabilidad Social Corporativa de las Marcas Globales y sus Efectos en la Conducta del Consumidor: un Estudio del Sector Moda Rápida. Esta tesis doctoral tiene por objetivo principal, diseñar y contrastar empíricamente un modelo de relaciones causales, que analiza los efectos en la conducta del consumidor de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), de las marcas globales. Los efectos, en la conducta del consumidor, se analizan a partir de la percepción de marca global, y a través de valoración de las distintas dimensiones de la RSC en las que se agrupan las acciones de RSC de las marcas globales, en función de los stakeholders, beneficiarios de las mismas. Estos beneficiarios estudiados son los proveedores, de la cadena de suministro, de las marcas globales, los empleados de las marcas globales, y los consumidores de las marcas globales. Los efectos en la conducta del consumidor, de las distintas dimensiones de las RSC de las marcas globales, se dividen en dos niveles, actitud hacia la marca e intención de compra. Los efectos en la actitud y la intención de compra del consumidor se evalúan de manera directa, desde la percepción de marca global y la valoración de la RSC multidimensional; Los efectos en la actitud y la intención de compra del consumidor se evalúan, también, de manera indirecta, de un lado, a través de la mediación de la RSC multidimensional, entre la percepción de marca global, y la actitud, y de la mediación de la RSC multidimensional entre la percepción de marca global y la intención de compra del consumidor; y de otro lado, de la mediación de la actitud del consumidor, entre la percepción de marca global y la intención de compra del consumidor, y de la mediación de la actitud del consumidor, entre la RSC multidimensional y la intención de compra del consumidor. El estudio se realiza sobre el sector moda rápida y los dos mercados utilizados para el trabajo de campo son dos mercados distantes, cultural y económicamente: España y Estados Unidos. Los mercados y las marcas son moderadores de la relaciones del modelo. El modelo se aplica a una muestra total de consumidores de España y Estados Unidos. Y se aplica también, después, individualmente al mercado, muestra, de España y al mercado, muestra, de Estados Unidos. La elección del sector de moda rápida se justifica a través de las características especificas del sector, particularmente por ser un sector de consumo masivo, por la distancia que existe en el sector entre la dimensión económica y la dimensión social, también por el potencial de la RSC Global en el sector debido a un alto riesgo de incumplimiento de las normas básicas de RSC, y finalmente por los retos que supone la RSC global en términos de la comunicación global de la dimensión social de la marca. Como conclusiones de esta tesis, se afirma que la RSC de las marcas globales, desde la perspectiva del consumidor, se construye sobre dimensiones diferenciadas en función de los beneficiarios de la RSC. Sobre la RSC global plural y sus modelos de estudio, esta tesis concluye que las relaciones entre la marca global y la conducta del consumidor, se producen con mayor intensidad, en el modelo de la RSC hacia la cadena de suministro. Esta tesis demuestra que la RSC global multidimensional media la relación entre la percepción de marca global y la actitud hacia la Marca global; y por otro lado, la actitud hacia la marca global, media la relación entre la RSC global multidimensional, y la intención de compra de la marca global, por el consumidor. Finalmente, en cuanto a la influencia cultural, moderadora, en las relaciones consumidor y RSC global, se puede afirmar que los consumidores de mercados distantes culturalmente y económicamente, reaccionan con distinta intensidad en sus relaciones con la RSC global practicada por las marcas globales. Respecto a las implicaciones para la gestión, esta tesis pone a disposición de la dirección de las marcas globales, un modelo testado de relaciones causales de RSC global, que integra y mide la percepción de dimensión global de la marca, la valoración de la RSC global multidimensional practicada en función de los stakeholders beneficiarios y también los efectos de las percepciones de dimensión global de la marca, y de la valoración de la RSC global multidimensional en la conducta del consumidor. Por otro lado, esta tesis refuerza que las marcas globales practiquen el “tracking social”, o “seguimiento de lo social”, de manera que en sus relaciones con el consumidor desde la RSC subrayen la observancia de la RSC desde la cadena de suministro hasta la RSC en el punto de venta y/o momento de consumo, sin olvidar la dimensión de la RSC de la marca global hacia sus empleados. Cabe destacar también la necesidad de desarrollar por las marcas globales programas de marketing global, con foco en la participación activa del consumidor (ahora productor consumidor, prosumer), en el diseño y ejecución de acciones de RSC de alcance global. Finalmente, esta tesis demuestra que las marcas se perciben como globales, no solo debido a su nivel superior de notoriedad global y calidad y ámbito de negocio globales, sino también por practicar una RSC Global multidimensional, y a través de ella, permitir al consumidor expresar su identidad y co-responsabilidad social en el mercado global.