Some issues about consumer shopping decisions in online grocery stores wiht panel datainvestigating the drivers of channel choice, consumer behavior, reference price effects and private label and national brands' competition across online and offline channels

Resumen

El propósito de esta Tesis Doctoral es contribuir a la investigación sobre el comportamiento del consumidor en el canal online (Internet). Para ello, se realiza una comparación del comportamiento del consumidor online con el comportamiento del consumidor offline con datos de una cadena de supermercados que opera en ambos canales. Estos datos presentan una importante ventaja: se puede estudiar el comportamiento del consumidor usando un único conjunto de consumidores que compra tanto en el canal online como offline de un mismo detallista. Distribuida en cuatro capítulos, la tesis se centra en cuatro aspectos diferenciados del comportamiento de compra en el canal online. En primer lugar, el capítulo 1 ofrece una revisión teórica de la compra online y, en particular, de la compra de artículos de supermercado en este canal. Además, presenta una descripción exhaustiva de la base de datos que se utiliza en los siguientes tres capítulos de la tesis, a la vez que contesta a tres preguntas clave sobre el perfil de las compras online: quién, cuándo y qué se compra online. Del estudio realizado en este capítulo se deduce que la compra online se percibe, en general, como una compra de conveniencia. El capítulo 2 se centra en el análisis del comportamiento del consumidor en los canales online y offline en términos de sensibilidad al precio, lealtad a la marca y lealtad al tamaño, así como en el efecto moderador de las características de una categoría (sensorialidad y alimento) en las diferencias en el comportamiento en ambos canales. El concepto de sensorialidad está relacionado con la disponibilidad de información online, mientras que el de alimento, con los riesgos relativos a la calidad del producto. Los resultados del capítulo 2 muestran que un mismo grupo de consumidores compra de manera distinta en el canal online a cómo lo hace en el canal offline. En particular, se observa que los consumidores son más leales a la marca y al tamaño y menos sensibles al precio en la compra online. Además, se comprueba que existe un efecto moderador de la sensorialidad y si el producto es un alimento o no. Por un lado, los consumidores son aún más leales a la marca en la compra de productos sensoriales y no alimentos en el canal online. Por otro lado, los consumidores son aún menos sensibles al precio en la compra de productos sensoriales y alimentos. El capítulo 3 analiza la formación de los precios de referencia en el canal online y su efecto sobre el comportamiento del consumidor. Concretamente, se investiga si los precios de referencia internos y externos influyen en el comportamiento del consumidor online y, si es así, cómo. Además se evalúan diferentes medidas para el precio de referencia interno y externo. Con carácter general se observa que mientras en el canal offline tanto el precio de referencia interno y externo afectan al comportamiento del consumidor, en el canal online sólo el precio de referencia interno mantiene su efecto. Sin embargo, se observa que para los consumidores infrecuentes el precio de referencia externo recobra importancia. Finalmente, el capítulo 4 analiza la competencia entre marcas blancas y marcas nacionales en los canales online y offline. Para ello se usan tres marcas como representantes de las marcas blancas y nacionales presentes en un mercado (la marca blanca, la marca de referencia y la marca nacional líder en la categoría) y se mide su fortaleza competitiva a través de su cuota de mercado, lealtad intrínseca y poder de conquista. Los resultados muestran que la marca blanca mejora su posición competitiva frente al resto de marcas nacionales en el canal online en términos de cuota de mercado, lealtad intrínseca y poder de conquista, siendo este último aspecto su verdadera ventaja competitiva en el canal online. Además, se observa que el posicionamiento competitivo de la marca blanca en el mercado varía en función de la categoría. Cada capítulo concluye con una evaluación de las implicaciones para la gestión derivadas de los resultados obtenidos en cada una de las investigaciones realizadas.