Las redes sociales como una nueva herramienta para el marketing en línea de los alimentos

Resumen

El primer capítulo revisa y resume el papel que podrían desempeñar las cadenas cortas de suministro como una oportunidad para las pequeñas y medianas empresas (PYMES) en el sector agroalimentario. Se destaca una nueva perspectiva apostando por plataformas de redes de comunicación social como posibles cadenas cortas de suministro. La revisión de la literatura indica que los consumidores españoles compran alimentos de diferentes fuentes, principalmente a través de las cadenas tradicionales/largas. Sin embargo, hay segmentos de consumidores que siguen buscando relaciones más directas con los productores de alimentos, con el motive de ser informados sobre el origen de sus alimentos y el modelo de producción. Por lo tanto, tratar directamente con los consumidores mediante la creación de cadenas cortas de suministro de alimentos podría ser una gran oportunidad para pequeñas y medianas empresas de alimentos. En este contexto, el enorme aumento en el uso de los medios de comunicación social ofrece a los productores el potencial para crear nuevas cadenas cortas para promoción y venta de sus productos de manera rápida, directa y de bajo coste. Beneficios de las redes sociales en este sentido son varias: puede contribuir a reducir los márgenes de mercado favoreciendo la venta directa; y pueden facilitar la identificación del perfil de los clientes, sus preferencias y la forma en que perciben ciertos productos. En el contexto actual de globalización y creciente competencia, pequeñas y medianas empresas deben buscar posibles fuentes de ventaja que les puede ayudar a compensar sus defectos. Esta situación es aún más difícil en el sector agroalimentario, con un tejido empresarial fragmentado y la gran importancia de productos perecederos. Sin embargo, el gran uso de información y tecnologías de las comunicaciones (TIC) y sobre todo las redes sociales puede abrir oportunidades para las empresas, especialmente para construir cadenas de suministro cortas. El capítulo pone de relieve que, aunque los consumidores pueden ser reacios a comprar comida online, algunos productos que no requieren cadena de frío para ser entregados o que no son afectados por transporte (conservas o chocolates) podrían ser los más probables para su compra en línea. Sin embargo, puede considerarse que es sobre todo en productos perecederos donde pequeñas y medianas empresas agroalimentarias pueden diferenciarse y agregar valor a sus productos. El uso de las redes sociales, con su difusión casi instantánea de información, puede permitir a los productores resolver problemas, mediante la creación de una cadena de suministro cortos e interactivo, mientras que a los consumidores la oportunidad de compartir sus sentimientos sobre el producto. Frutas y verduras son unas de las producciones más importantes del sector agroalimentario español. Sin embargo y debido a su carácter perecedero, se encuentran entre los menos probables para ser vendidos por internet. En este sentido, las redes sociales jugarán un papel esencial aquí como la herramienta que permitiría a los productores transmitir información en tiempo real a sus clientes sobre los aspectos valorados como los horarios de cosecha o estado de maduración. El segundo capítulo está dirigido a estudiar las percepciones de los consumidores hacia el uso potencial de las redes sociales para crear cadenas cortas de suministro en el sector agroalimentario. En este capítulo, se han utilizado unas técnicas proyectivas (tareas de terminación de frases) con el motivo de descubrir los pensamientos de los consumidores, incentivos y dificultades respecto al tema, ya que permiten una amplia gama de respuestas y pueden ser adaptadas para la investigación de diferentes propósitos. Además, ayudan a los investigadores a obtener las percepciones de los encuestados de manera indirecta e informal. Los datos fueron recogidos a través de un cuestionario on-line y dada la naturaleza del estudio, se decidió fundir la encuesta a través de diferentes redes sociales de comunicación para asegurarse de que todos los encuestados son usuarios actuales de al menos una red social. Los consumidores se les pidió completar cuatro tareas diferentes de terminación de frases. Posteriormente, los datos recogidos se analizaron de forma cualitativa utilizando una metodología de triangulación para garantizar la validez de los resultados. Los resultados de este capítulo presentan una visión sobre las oportunidades y limitaciones que los consumidores perciben que puedan incentivar o dificultar el desarrollo de este nuevo sistema de distribución. Se destaca de este estudio que una gran parte de los encuestados estarían dispuestos a utilizar esas cadenas cortas creadas en redes sociales de comunicación. Las razones que pueden motivar a ellos son: tener confianza en el productor, tener una buena experiencia en compras anteriores, que los productos disponen a una garantía de calidad y unos precios competitivos. Otro resultado interesante está relacionado con el servicio de entrega, ya que los consumidores consideran que los sistemas de entrega eficientes son cruciales para poder aceptar este tipo de compras en línea. Los resultados también destacan el papel de las recomendaciones de amigos (boca a boca). Por otro lado, la desconfianza en las garantías sanitarias y calidad del producto, el desconocimiento y la falta de confianza en el proceso de la compra fueron los obstáculos más mencionados por los encuestados como factores que pueden impedir el desarrollo de dichas cadenas cortas. El tercer capítulo también estudia la disposición de los consumidores a comprar ciertas categorías de alimentos directamente de los productores mediante el uso de aplicaciones de medios sociales. Pero en este trabajo se da una importancia especial para los productos alimenticios de origen animal debido a su gran relevancia en el mercado agroalimentario y en la dieta del consumidor español. Se aplicó una metodología cualitativa (tareas de listado-libre) para determinar qué tipos de productos estarían o no estarían los consumidores dispuestos a comprar en esas cadenas cortas. La inclusión de preguntas de sentido opuesto era considerada la mejor manera de descubrir no sólo los productos que son más propensos a ser comprados, sino también aquellos que podrían provocar sentimientos contradictorios entre los encuestados. Una vez analizados los datos, un análisis clúster k-means fue desarrollado con el objetivo de encontrar diferentes grupos de consumidores con comportamiento homogéneo. Los tres grupos identificados son: 1) personas maduras-mayores con alta disposición a comprar: este grupo es el grupo más pequeño e incluyó sólo el 24,5% de los encuestados que muestran alta disposición a comprar comida en las redes sociales, 2) jóvenes con una intención moderada de comprar: incluye 31% de los encuestados y muestra el mayor porcentaje de individuos más jóvenes con la más alta presencia en los medios sociales y una voluntad moderada para comprar comida online y 3) gente altamente educada, de edad mediana y dispuestos a comprar: es el grupo más grande que incluye el 44,5% de la muestra que mostraron la menor disposición a comprar. Una vez se definieron los grupos se repitió el análisis de contenido de los datos y se determinaron las diferencias entre los grupos. Uno de los resultados más destacados de este trabajo es que los consumidores estarían dispuestos a comprar una amplia gama de productos alimenticios, especialmente aquellos con una vida útil larga y alimentos procesados tales como legumbres, arroz, pasta, mermelada, miel, azúcar, etcétera... Con respecto a los productos alimenticios de origen animal, se aprecia que la disposición a comprar a través de las redes sociales es mucho más baja que para alimentos de origen vegetal. También cabe mencionar que el producto más mencionado es "conservas de pescado", un alimento que comparte las características de no perecibilidad y larga vida. Mientras que frutas y verduras, pescado, productos lácteos son las categorías más mencionadas que los consumidores no estarían dispuestos a comprar por estos medios. Finalmente, el cuarto capítulo muestra la perspectiva multicultural del consumidor sobre los canales cortos de comercialización basados en las redes sociales de comunicación. En esta investigación se adoptó un enfoque cualitativo, utilizando tareas de free-listing y técnicas de terminación de frase. El grupo de investigación decidió aplicar el estudio en tres países (México, España y Egipto) con diferentes orígenes culturales, geográficos, demográficos y económicos. El resultado más destacable que se desprende de este estudio es que un alto porcentaje de los consumidores dentro de los tres países podría estar interesado en la compra de diferentes categorías de alimentos a través de las nuevas cadenas cortas de alimentos. También los resultados ofrecen a las empresas alimentarias las motivaciones y las barreras más relevantes desde el punto de vista de los consumidores para su participación en esta iniciativa. Con respecto a las categorías de alimentos que podrían adquirir los consumidores a través de estas cadenas en cada país, se ha encontrado que los egipcios mostraron la mayor predisposición a comprar conservas y legumbres mientras que los mexicanos estarían más dispuestos a comprar platos preparados y comida rápida que los participantes egipcios y españoles. Además, tanto los españoles como los mexicanos expresaron un mayor deseo de compra de carne procesada y queso en comparación con los egipcios. Por otro lado, los resultados demostraron que no estarían dispuestos a comprar una variedad de alimentos en los tres países tales como frutas y verduras y los alimentos de origen animal. Con respecto a las motivaciones y barreras; la confianza en la marca o tener una buena experiencia en compras anteriores fueron las razones más frecuentemente mencionadas que pueden motivar a los consumidores en España y Egipto. En México, se ha encontrado que tener un servicio de entrega eficiente es el factor más importante. También los encuestados egipcios fueron los que indicaron más que la calidad y la confianza en la compañía son los principales factores que les animarían a comprar. Con respecto a los obstáculos, también se identificaron algunas diferencias entre los tres países; de modo que los encuestados españoles, en comparación con los egipcios y mexicanos, fueron los que más prefieren ir de compras en tiendas físicas. Por otra parte, se ha encontrado que en Egipto, en comparación con España y México, los consumidores fueron los que mas indicaron la desconfianza en el proceso post-compra como un obstáculo que pudiera afectar negativamente la adopción de tales cadenas cortas de alimentos. Se supone que la perspectiva multicultural del estudio podría abrir nuevas oportunidades para las empresas de alimentos al nivel mundial, especialmente para las PYME, desarrollando nueva cadenas cortas de suministro que les permita aumentar los niveles de venta y, por lo tanto, aumentar rentabilidad y reducir los costes.